Мовленнєвий вплив у рекламі.

Однією з найважливіших відмінностей реклами від інших форм комунікації вважається те, що вона проходить якоюсь мірою в несприятливих і навіть, можна сказати, екстремальних умовах: рекламна комунікація найчастіше має місце за відсутності безпосереднього контакту між комунікантами, в умовах впливу на адресата конкуруючих рекламних повідомлень, інших потоків інформації, недовіри, неуважного, а часом просто негативного ставлення з боку адресата. Відомі обмеження використання потенційно ефективних засобів умовляння накладаються також етичними міркуваннями і юридичними нормативними актами, особливо у рекламі медичних товарів та послуг. Тому рекламні повідомлення є унікальний матеріал для дослідження функціонування мовних (мовних) засобів і прийомів впливу в досить непростих умовах мовної взаємодії.

Останні три десятиліття завдяки роботам О.М. Баранова «Вступ до прикладної лінгвістики» [Баранов 2003], Т.В. Булигіна «Граматичні та семантичні категорії та їх зв'язки» [Булигіна 1980], В.З. Дем'янкова «Інтерпретація тексту та стратеги поведінки» [Дем'янков 1979], Є. Ф. Тарасова «Тенденції розвитку психолінгвістики» [Тарасов 1987] та інших дослідників відкрилися перспективи у вивченні прагматичних властивостей мови (мовлення) з позицій прагмалінгвістики, наукових знань, що досліджують ефективність мовного впливу. Слід наголосити, що у багатьох роботах, присвячених ефективності мовного спілкування та мовного впливу (прагматиці мови), важливе місце займає проблема розуміння (сприйняття) мовних повідомлень. На дослідження характеристик самого процесу розуміння центр тяжкості переноситься й у роботах, що належать до теоретичної прагматики – поділу семіотики. Немає сумніву в тому, що «розуміння знаків, розуміння мови складає основу спілкування», проте при цьому слід відрізняти просто спілкування від ефективного спілкування [Шафф 1963: 343-344].

Звернемося до мовного впливу реклами. Однією з суттєвих відмінностей рекламної інформації від інформації нерекламного характеру є її спрямованість на досягнення комерційних цілей, тобто цілей просування об'єкта, що рекламується на ринку. Як відомо, реклама сприяє досягненню цих цілей, надаючи комунікативний вплив на цільову аудиторію: актуалізуючи та утримуючи об'єкт у свідомості адресатів, розширюючи знання про нього, покращуючи думки адресатів про рекламований об'єкт, переконуючи в його перевагах, формуючи та підтримуючи зацікавленість.

Стратегії комунікативного впливу та їх відображення у рекламному тексті розглядає Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор виділяє у рекламному повідомленні комунікативні стратегії двох типів:

1. Позиціонують стратегії, що формують певне сприйняття рекламованого об'єкта:

а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт у низці конкуруючих;

б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють пов'язати об'єкт, що рекламується, з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;

в) стратегії присвоєння оціночних значень, що допомагають посилити сприйняття позитивних властивостей об'єкта, що рекламується.

2. Оптимізуючи стратегії, створені задля оптимізацію впливу рекламного повідомлення, подолання несприятливих умов коммуникации:

а) стратегії узгодження мови та картин світу комунікантів;

в) стратегії підвищення привабливої ​​сили та «читаності повідомлення»;

г) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовування повідомлення.

За визначенням О.М. Баранова, «суть категорії мовного впливу полягає в такому комунікативному використанні мовних виразів, при якому в модель світу носія мови вводяться нові знання та модифікуються вже існуючі» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар у своїй роботі «Мова як інструмент соціальної влади» досліджує мову як складову частину соціальної рамки чи матриці. Відповідно до концепції Р.М. Блакара, всі, хто користується мовою (у рекламі), займають позицію влади, впливу [Блакар 1987: 91]. Автор виділяє такі «інструменти влади»: 1) вибір слів і виразів, 2) створення нових слів та висловів, 3) вибір граматичної форми, 4) вибір послідовності, 5) суперсегментні характеристики (емфаза, тон голосу тощо), 6) вибір прихованих чи передбачуваних передумов. Усе це «сигнали здійснення відправником вибору фазі кодування» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Ісерс [Іссерс 1999] у своїй роботі «Комунікативні стратегії та тактики російської мови» аналізує різні типології мовного впливу таких дослідників, як Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. І .Карасік та ін., а також розглядає способи впровадження у свідомість споживача бажаної для рекламіста позитивної оцінки товару та мотивів для його придбання. «Техніка рекламного впливу у багатьох випадках полягає в тому, щоб зруйнувати «індивідуалізовану оболонку» та наново змоделювати бажання та мотиви особистості – адресата реклами. Так, поширеним прийомом є «комплімент покупцю», апеляції до снобістських почуттів покупця, свого роду «гра підвищення». До основних комунікативних прийомів автор відносить (в концепції О.С. Ісерс це комунікативні ходи) рекламне вторгнення у сферу Я споживача:

Комунікативний хід "Це твоє кохане", націлений на зміну ієрархії цінностей;

Комунікативна хода «Це твоя мрія. Ти хочеш цього», який конструює у свідомості споживача образ майбутнього, бажаний рекламодавцю;

Комунікативний хід «Тобі (було) погано. З «цим» буде добре», заснований на формуванні мотивів і потреб, акцентує увагу на «поганому реальному» та «інструменті» або технології, за допомогою яких можна позбутися поганого [Ісерс 1999: 228-233].

У рекламі використовуються ті самі тактики переконання, що і в будь-якому іншому мовному спілкуванні: позитивна та негативна стимуляція (обіцянки та погрози), позитивна та негативна «експертиза» (вказівка ​​на користь чи шкоду), вираження симпатії, підкуп, апеляція до почуття обов'язку , морального імперативу, самооцінки, якостей партнера, до авторитету, до альтруїстичних почуттів.

Основні категорії та способи мовного впливу розглянуті у роботі І.А. Стерніна, мовленнєвий вплив та маніпулювання в рекламі досліджує П.Б. Паршин. «Рекламний вплив, безсумнівно, перебуває у межах мовного впливу, оскільки реклама пов'язана насамперед із текстом. Однак рекламний вплив включає і технічну сторону - графіку, дизайн, відеоряд тощо, а також має економічну сторону. Ці сторони реклами, строго кажучи, виходять за рамки мовного впливу, хоча на практиці дуже важко відокремити їх від мовної сторони реклами »[Стернін 2001: 58].

О.М. Назайкін [Назайкін 2003] виділяє основні засоби впливу на покупця: пряме звернення до потреб споживача (факти у тексті у вигляді характеристик та у вигляді вигод від придбання товару), апеляція до самозбереження, елементи престижності, обігравання новизни товару, використання прагнення людини до комфорту, для отримання задоволень, експлуатація прагнення економії. Основними критеріями вибору більшості товарів є ціна та якість.

Таким чином, мовленнєвий вплив у рекламі розглядають різні дослідники. Вчені виділяють різні стратегії та тактики переконання, що здійснюються за допомогою мови: комплімент покупцю, апеляція до почуття обов'язку, до альтруїстичних почуттів, до снобістських почуттів та багато інших. Саме з допомогою даних прийомів здійснюється вплив на покупця. По зворотному зв'язку, тобто. купив чи купив споживач рекламований товар чи послугу, можна будувати висновки про ефективність мовного впливу.

Проніна Ганна

Завантажити:

Попередній перегляд:

18-а районна науково-практична конференція

"Інтелектуали XXI століття"

Секція: Мовазнавство (російська мова)

МОУ ЗОШ №105, 9 клас.

Науковий керівник:

Крайнова Наталія Ільгизярівна,

Вчитель російської мови,

МОУ ЗОШ №105.

Челябінськ 2011

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Мовленнєвий вплив …………………………………………………………………..4

1.1 Поняття мовного впливу ……………………………………………………………..4

1.2 Види мовного впливу …………..…………………………………..………………..4

2.3 Мовні засоби впливу реклами ………………………………………….........7

2.4 Способи мовного впливу в рекламі ............................................ .......................10

Заключение ……………………………………………………………………………………..14

Список литературы …………………………………………………………………………….15

Вступ

Реклама є важливою складовою того мовного світу, що оточує нас. Сьогодні значимість реклами поза сумнівом, оскільки вона грає ключову роль розвитку ринкової економіки. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «Жодна, навіть найвірніша справа не рухається без реклами…Реклама – це ім'я речі. Як добрий художник створює собі ім'я, так створює собі ім'я та річ. Побачивши на обкладинці журналу "знамените" ім'я, зупиняються купити. Якби та була річ без прізвища на обкладинці, сотні розсіяних просто пройшли б повз... Реклама має нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудову річ...».

Реклама дозволяє контролювати просування товарів над ринком, створювати і закріплювати в покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи у діяльність збуту. Використовуючи можливості спрямованого на споживача, реклама сприяє як формуванню попиту, а й управлінню їм.

У цьому впливі використовується низку різних методів і прийомів, які впливають різні психічні, сенсорні і біологічні структури людини, як у свідомому, і на несвідомому рівні. Але, на жаль, вплив на споживача у ряді випадків відбувається за допомогою маніпулятивних прийомів - різного виду трюків, навмисного підбурювання та прихованого спонукання до здійснення покупок.

Ми вважаємо цікавим розглянути способи мовного впливу на рекламі, тому визначили собі наступнізавдання:

1. Вивчити літературу на цю тему.
2. Дослідити особливості рекламного тексту та явище мовного впливу в ньому.
3. Підібрати та проаналізувати рекламні відеоролики на наявність у них прийомів мовного впливу.
4. Узагальнити способи мовного на рекламі і дійти невтішного висновку про характері їх застосування.

Мета роботи: довести, що в сучасній рекламі містяться такі способи мовного впливу, які негативно впливають на адресата.

Предмет дослідження:Методи мовного на рекламі.

Об'єкт дослідження:відео- та аудіо реклама.

У роботі ми використовували такі методи дослідження:

Описовий метод- методика спостереження над досліджуваним матеріалом (брали рекламу, як предмет дослідження, та аналізували);

- структурний метод –у межах цього в роботі використовувався компонентний аналіз, тобто. рекламний текст ми розкладали на певні складові та вивчали ці складові щодо наявності в них мовного впливу.

Глава 1. Мовленнєвий вплив.

1. Поняття мовного впливу

Розробка теорії мовного впливу бере свій початок ще в античних риториках, наприклад, у роботах Аристотеля. У сучасній лінгвістиці дослідженню мовного впливу присвячені роботи Желтухіної М.Р., Ісерс О.С. та ін [Воронцова Т.А., 2006: 30].

Існують дві точки зору на тлумачення терміна «мовленнєвий вплив». Одні дослідники базуються на тому, що процес впливу здійснюється як процес взаємодії з адресатом, тобто метою такого впливу стає досягнення компромісу між співрозмовниками. Інший підхід полягає в тому, що мовний вплив є однонаправленим процесом, іншими словами, адресат є пасивним слухачем, думкою і поведінкою якого намагається управляти мовець.

У нашій роботі ми спиратимемося на другу точку зору. Робочим нам стало визначення Пироговой Ю.К., де мовленнєвий вплив сприймається як «сплановане вплив знання, відносини і наміри адресата у потрібному для адресанта напрямі» [Пирогова Ю.К., 2002: 209].

Таким чином, мовленнєва дія - це спонукання слухача за допомогою мови до певної дії.

1.2 Види мовного впливу

1. Переконання - вплив на свідомість особистості через звернення до її власного критичного судження. Основу методу переконань складає відбір, логічне впорядкування фактів і висновків згідно з єдиною функціональною задачею, логічний доказ, можливо, разом з емоційним тиском, покликаний забезпечити свідоме прийняття реципієнтом системи оцінок і суджень відповідно до іншої точки зору. Вселення у співрозмовника впевненості, що істина доведена, що теза встановлена, з використанням і логіки, і емоційного тиску.
2. Доказування - логічне аргументування «Тайд» «Тайдом прати дітей не лаяти» За 2 тижні переконайтеся, що Тайд чудово справляється зі своєю роботою і видалять різні плями, навіть які самі не побачили.
3. Умовляння - емоційне спонукання співрозмовника відмовитися від його погляду та прийняти потрібну. "Dosia" - порошок

4. Навіювання (спонукання співрозмовника прийняти на віру сказане без обмірковування та критичного осмислення). Навіювання- вплив на підсвідомість, емоції та почуття людини, що опосередковано забезпечує вплив на його розум, волю, поведінку за рахунок ослаблення контрольно-регулятивної функції свідомості, зниження свідомості та критичності при сприйнятті та реалізації навіюваного змісту, а також відсутності цілеспрямованого активного розуміння, розгорнутий та оцінки даного стану людини у співвідношенні з його минулим досвідом [Головін С. Ю. 2003, Панкратов В.М. 2001, Черепанова І. Ю. 1995].

5. Примус (примус людини зробити щось проти її волі) - у висновку прописати, які способи мовного впливу не виявлено у рекламі. При цьому ефективними та «цивілізованими» І.А. Стернін називає перші чотири способи, зазначаючи, що «мовленнєвий вплив як наука про ефективне і цивілізоване спілкування вчить нас обходитися без примусу» [Стернін І.А. 2001].

Крім навіювання та переконання, до методів мовного впливу, на думку ряду дослідників, відносяться зараження (Є.Ф. Тарасов, В.М. Панкратов, М.Р. Жовтухіна) та наслідування (В.М. Панкратов, М.Р. Жовтухіна) ).

6. Зараження - процес передачі емоційного стану від одного індивіда до іншого на психофізіологічному рівні контакту - крім власне значеннєвого впливу або додатково до нього.

Реклама не є дітищем ХХ ст. Назва її походить від латинського«reclamare», означає «вигукувати». Вже в Стародавній Греції та античному Римі торговці ловили потенційних покупців, не шкодуючи голосові зв'язки.

Текст це всього лише слова, сукупність символів і знаків, що несуть у собі загальновживані значення, які мають цілісність і пов'язаність. Слово, одиниця тексту, саме собою грізне зброю, з його допомогою можна стратити і милувати, дарувати надію і позбавити впевненості у собі. Але зі словами можна домовитися і тоді вони, згідно з вашими побажаннями, будуть приносити прибуток. Реклама таки займається тим, що приборкує слова, змушуючи їх служити людині.

Рекламний текст створюється для того, щоб надавати продуманий вплив на споживача. Тексти, здатні викликати в читача необхідні образи та асоціації, називаються ефективними. Вплив вони надають завдяки продуманому побудові фраз і вдало обраному стилю викладу. Написати якісний рекламний текст – це ціле мистецтво.

Використовуючи можливості спрямованого на споживача, реклама сприяє як формуванню попиту, а й управлінню їм.

Залучення клієнтів - інформування їх про нові товари, послуги, місця продажу. Зазвичай, у рекламному повідомленні перераховані конкурентні переваги компанії, що рекламується, плюси, які можуть придбати її клієнти.

Збільшення продажів - мається на увазі, що реклама як інструмент маркетингу сприяє підвищенню обсягу продажів. Однак для того, щоб клієнт зробив вибір на користь рекламованого магазину (компанії, банку, сервісу тощо), одного рекламного повідомлення, як правило, виявляється мало. Коли клієнт прийшов або зателефонував до рекламованої компанії, для нього важливо не тільки те, що йому обіцяла реклама, а й те, чи правдиві ці обіцянки. Як зустрінуть клієнта, який товар він побачить на полицях, за якою ціною він зможе його придбати – ці та інші фактори також впливають на зростання чи падіння продажів. Реклама лише спрямовує і змушує запам'ятати.

Регулювання збуту - якщо забувати про цю функцію реклами, можна легко отримати негативний імідж. Завжди слід пам'ятати, що кількість товару має відповідати очікуванням від рекламної кампанії (вашим і клієнтським). Якщо осіння колекція одягу (наприклад, розпродана, знімайте рекламу з ефіру, припиняйте публікацію в ЗМІ).

За законодавством Російської Федерації відповідно до об'єкта реклами:

Справжній рекламний текст створює особливу віртуальну реальність, він задіює інформацію, що зберігається в людській пам'яті, працює з асоціаціями, підштовхує до висновків і вселяє те, що в нього закладає вмілий автор. Для досягнення кращої ефективності реклама має бути правдоподібною, емоційно позитивною, персоніфікованою і передусім відповідати очікуванням споживачів. Реклама має бути агресивна - рекламну кампанію годі було плутати з війною.

Основними особливостями рекламного тексту є: вступ та висновок. Вони привертають найбільшу увагу і є одними з основних елементів у структурі рекламного тексту. Перший абзац є головним елементом після заголовка рекламного тексту. Саме за першим абзацом людина вирішує - читатиме текст далі чи ні.

Заключний абзац виконує кілька завдань. Насамперед він завершує рекламний сюжет послання та об'єднує його. Висновок повинен містити заклик до дії, і розповідати читачам як вони можуть отримати товар, що рекламується. Якщо висновок буде яскравим і закликаючим, не сумнівайтеся, що клієнт вам зателефонує.

Головною переконливою особливістю рекламного тексту є переваги товару та засоби його застосування. Навіювання автор розглядає як спосіб мовного впливу, що представляє собою свідоме, неаргументоване вплив на людину або групу, що має на меті зміну їх стану або ставлення до чогось.

Автор концентрує свою увагу на такій функції рекламного тексту, як демонстрування, що передбачає необхідність вказати на об'єкт та його ознаки, показати навички поводження з ним, подати навички поводження з товаром. В. Н. Степанов наочно показує, якими маркерами представлені ці функції у конкретних текстах та описує всі етапи мовного впливу в рекламному тексті.

Переконує, що ефективність рекламного повідомлення залежить не так від обліку укладачем тексту часових параметрів, як від цільової аудиторії, концепції товару чи продукту, засобів поширення та стратегії спілкування з потенційним покупцем.

2.3 Мовні засоби впливу реклами

У своїй роботі «Комплексний сугестивний вплив мови ЗМІ» Желтухіна М.Р. зазначала можливості ЗМІ впливати на всі сфери людської діяльності у певних інтересах: «Мас-медіа є фільтрами, які через відсутність можливості безпосереднього сприйняття адресатом навколишньої дійсності, в результаті відбору інформації та формулювання повідомлень, думок, оцінок здатні створювати спотворені, зміщені образи реальності» . Ми вважаємо, що реклама також здатна впливати на адресата, для досягнення цієї мети використовуються мовні засоби різних рівнів. Розглянемо докладніше на прикладах:

1. На синтаксичному рівні – встановлення причинно-наслідкових зв'язків (використовуються підпорядкові союзи зі значенням причини та слідства – отже, тому що, отже, внаслідок чого, оскільки у зв'язку з і т.д.)

1) Танеча маска Garnier Fructis

Втомилися чекати доки маска подіє? За 1 секунду вона проникає у волосся і відновлює його. Ваше волосся буде як нове!

2) Пральний порошок "Міф"

«Свіжість білизни заслуга моя!» - адресат робить висновок, що свіжу білизну він отримає як результат від прання цим порошком.

(Вигляд мовного впливу: зараження)

4) Haggis – особлива дихаюча поверхня з мільйонами мікропор легко пропускає повітря, зберігаючи здорову шкіру малюка.

1. Побудова асоціативного ряду

1) «Head and Shoulders»:

Коли опитуваному ставлять питання: «Назвіть шампунь від лупи № 2?...», він утруднюється з відповіддю, а ось друге питання: «Назвіть шампунь від лупи № 1?», не ставить у глухий кут, всі учасники дають однозначну відповідь: « Head and Shoulders».

"Є тільки один номер один" - звучить на завершення ролика.

(Вигляд мовного впливу: переконання)

1. Лексичний рівень - лексика повинності (дієслова у наказовому способі)

1) Порошок "Tide": "Переконайтеся!"

2) Таюча маска Garnier Fructis «Дбай про себе!»

3) Крем для обличчя Lancome: Спробуйте наш перший активатор молодості

4) Кава «Nescafe classic прокинься для життя!»

1. У переважній більшості прикладів під час навіювання, як вигляді мовного впливу, використовується апеляція до авторитету – героєм рекламного ролика є відома особистість.

«Активія» Таша Строга та Наташа Стефаненко – це провідні програми про моду, яка дуже популярна серед жінок, творці реклами зробили ставку на модний образ самих ведучих;

«Космостарс»: «Майбутні космонавти щодня починають із тренування та корисного сніданку. Такі смачні медові зірочки Космостарс тепер містять цілісні злаки, а значить багато цілісних поживних речовин і стільки корисної енергії. Якість продуктів, якість життя» (мова вимовляє Юлія Костюшкіна – олімпійська чемпіонка з акробатики).

«Ми довіряємо «Фруто няні», адже її рекомендує більшість педіатрів Росії» - висловлювання підкріплюється не лише думкою дбайливих мам, а й думкою лікарів –переконання.

Слухаючи думку відомої особи, адресат сприймає інформацію без критичного осмислення.

1. Стилізація під фразеологічні звороти, створення гасел, девізів, що запам'ятовуються:

1) Haggis - Все вийде!

2) Toyota – керуй мрією.

3) Тайдом прати – дітей не лаяти.

4) Škoda Auto – просто геніально.

5) L-auto – не потрібно бути геніальним продавцем, якщо ти маєш відмінний товар.

6) Резолют – допомагає печінці вранці, вдень та ввечері.

Вид мовної дії	Мовні засоби	приклад
1. Переконання (вплив на свідомість особистості через звернення до її власного критичного судження)	Лексика повинності (дієслова у наказовому способі)	1) Шампунь «Timotey» (ваше волосся стане гладким і шовковистим); 2) Зубна паста «Colgate» (дивно, біль пішов, для чутливих зубів); 3) Pallet – перша крем-фарба з морським колагеном. 4) Болить у голові? Прийми «Cолпадеїн».
2. Доказування - логічне аргументування	Як правило описується якийсь експеримент, за допомогою якого адресат повинен переконатися в високій якості рекламованого товару. При цьому використовуються мовні кліше: «Науково доведено...», «досвідченим шляхом ми з'ясували...», «вчені провели дослідження...» та ін. Є і наукова лексика, яка покликана надати більшої вагомості та значущості проведеного експерименту.	1) «Актімель» Ведучий каже: Ми перебуваємо на конкурсі снігових фігур... Ви наші переможці! Що вам допомогло? Мама. І сильний імунітет. Актимель містить лактобактерії та вітаміни важливі для імунітету. 2) маска, що тане, Garnier Fructis Втомилися чекати доки маска подіє?... Тане маска Garnier Fructis, за 1 секунду вона проникає у волосся і відновлює їх.
3. Умовляння - емоційне спонукання співрозмовника відмовитися від його погляду та прийняти необхідну.	Викликання необхідних асоціацій	1) Шампунь Head and Shoulders: Є тільки один номер один
4. Навіювання (спонукання співрозмовника прийняти на віру сказане без обмірковування та критичного осмислення)		1) Білайн - «виграй 1млн рублів, просто відправ будь-яке смс на номер ...» 2) Ігри, рінгтони для мобільних телефонів. «Гойдай суперхіти цього літа, відправляй смс на номер...». 3) «Отримай індивідуальний гороскоп на кожен день, відправляй смс...» 4) Колдрекс - турбота в дії. 5) Kia – турбота у дії.
5. Зараження - процес передачі емоційного стану від одного індивіда до іншого на психофізіологічному рівні контакту - крім власне значеннєвого впливу або додатково до нього.	Адресат як би ставиться на місце героя рекламного ролика, розповіді про інших, наводяться приклади вирішення проблемних ситуацій та ін. У роликах такого роду домінують риторичні питання.	1) "Fairy" - "Про Петрових на чистоту": Сергій знав, що Fairy довго залишається на губці і його піни вистачить перемити набагато більше посуду, ніж іншим засобом. Я виграв! "Від жиру ні сліду!" 2) "Кашель заважає спати?" 3) «Біль у суглобах не дає вести повноцінний спосіб життя?» 4) - Ви все ще лаєте своїх дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до вас! 5) «Міф» Сім'я зібралася за столом: Чим відпрати цю пляму? Потрібно зрозуміти звідки воно? Риба? Чи соус? З'являється Мойдодир і каже: Не треба бути знавцям плям, щоб їх випрати. Новий Міф М-Zim 5 розпізнає та видаляє різні плями. Яка свіжість та чистота!
6. Примус - змушення людини зробити щось проти її волі.

Висновок:

Вона, як і все, що оточує нас, змінюється. Стає яскравішим, експресивнішим, емоційнішим. Іноді вона дратує, іноді має магічний вплив. Багато виразів із рекламних текстів входять у нашу мову, стають афоризмами. Напевно ми вже не зможемо прожити без реклами. Але ми маємо бути уважними до мови реклами, відрізняти хороше від поганого.

Нам цікава якісна, зроблена зі смаком та гумором реклама. Але це нелегке мистецтво, яке потребує великого такту. Неграмотно побудований текст реклами може негативно впливати на людину, зокрема на її мову.

наявності в них способів мовного впливу, ми дійшли таких висновків:

1. У кожному рекламному ролику присутній хоча б один із способів мовного впливу, отже, реклама негативно впливає на адресата.
2. Найчастіше зустрічається прийом зараження.

Проводячи дослідження, ми зіткнулися з тим, що не у всій рекламі саме аудіо ряд відіграє ключову роль у впливі на адресата. Часто сприйняття рекламного тексту залежить від ряду. Тому вперспективах Ми маємо намір продовжити вивчення реклами, але з іншої позиції – позиції співвідношення слова та зображення в рекламі.

Література

1. Маяковський В. В. Агітація та реклама // Маяковський В. В. Повне зібрання творів: У 13 т. / АН СРСР. Ін-т світової літ. ім. А. М. Горького. - М: Худож. літ., 1955-1961. Т. 12. Статті, нотатки та виступи: (Листопад 1917 - 1930).
2. Світана С.В. Мова та стиль засобів масової інформації та пропаганди. М.,1980.

Муніципальний казенний загальноосвітній заклад

Жовтнева середня школа

Дослідницька робота з російської мови на тему:

Виконала учениця 8 класу

Вержева Аріна Володимирівна

Керівник вчитель

російської мови та літератури

Кузьміна Н.А.

Мошкове 2016

Зміст

Вступ

Глава3. Мовленнєвий вплив (маніпуляція). Види та рівні мовного впливу.

Глава 4. Прийоми мовного на рекламу.

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

У світі багато реклами. А все тому, що в наш час вона є цілком звичайним і звичним засобом поширення інформації про той чи інший товар, послугу. Рекламуються практично всі – від продуктів харчування до техніки. Але постала проблема: "сьогоднішні" люди стали розпещені різноманітними вивісками, банерами та іншими рекламними оголошеннями, які вже не роблять на них колишнього ефекту. Тому фахівці по рекламі змушені вдаватися до нових засобів впливу на потенційного покупця через рекламу.

Російська мова володіє настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне й те саме явище, предмет, ті самі ситуації описувати по-різному.

А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічне вплив на споживача, з другого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську думку на рекламований об'єкт.

Таким чином, зіштовхуючись із мовним маніпулюванням , ми маємо справу не з об'єктивним описом дійсності, а з варіантами її суб'єктивної інтерпретації .

Ціль: виявити основні рівні та види прийомів мовного впливу (маніпулювання) у рекламі на людей.

У зв'язку з цим можу виділитинаступні завдання :

Вивчити літературу на цю тему.

Підібрати та проаналізувати рекламні відеоролики на наявність у них прийомів мовного впливу.

Узагальнити способи мовного на рекламі і дійти невтішного висновку про характері їх застосування.

Область дослідження – засоби масової інформації.

Об'єктом відео- та аудіо реклама.

Предметом мого дослідження різні мовні прийоми та прийоми в рекламі.

Гіпотеза : Якщо споживач не обізнаний про прийоми мовного впливу в рекламі, то він може легко потрапити на хитрощі рекламістів і придбати неефективний, можливо навіть неякісний товар, а в більшості випадків просто непотрібний для його побуту.

Основні методи та прийоми дослідження :

- Описовий метод - методика спостереження над досліджуваним матеріалом (брали рекламу, як предмет дослідження, та аналізували);

- структурний метод – у межах цього в роботі використовувався компонентний аналіз, тобто. рекламний текст ми розкладали на певні складові та вивчали ці складові щодо наявності в них мовного впливу.

Актуальність роботи полягає у необхідності в наш час відрізняти реальні властивості товару/послуги від обіцяних маркетологами.

Глава 1.З історії реклами

Перші джерела реклами ставляться ще глибокої давнини.. Навіть тоді стародавні підприємці від імені торговців рабами ставили собі за мету схилити в свій бік потенційного споживача, захопити його увагу і змусити зробити вигідну їм угоду.

Але найглобальніший етап історія реклами почався лише після появи друкарського верстата і масового появи книг.

До 1472 р. відносять найпершу друковану рекламу у світі. У Лондоні на дверях однієї з церков було розміщено рекламне оголошення з продажу молитовників.

Перша реклама просто повідомляла людям про наявність продажу будь-якого товару. Але поступово така реклама перестала працювати і рекламісти стали активно використовувати різні хитрощі та хитрощі для привернення уваги покупців саме до свого товару.

Розділ 2.Становлення реклами у Росії

Реклама у Росії, як і країнах Західної Європи, стала розвиватися також рано. Вперше вона дала себе знати близько X-XI ст. – російські продавці у різний спосіб намагалися пропонувати своєї продукції покупцям.

Величезний внесок у ранній етап розвитку реклами на Русі зіграли лубки – народні картини.

«Потішні» листи почали з'являтися у кожному російському будинку, як і дворян і купців, і у звичайних селян.

Перші друковані оголошення, містять рекламу, з'явилися за Петра I XVII столітті. Але лише через 100 років вони набули масового поширення.

З 60-х по 70-ті роки з'явилися перші рекламні організації – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» та «Головкоопторгреклама».

Після розпаду Радянського Союзу відбулися значні зміни в рекламі в Росії. Багато старих рекламних служб та агентств розпалися, а на їх місці виникли нові.

Науковий журнал «Молодий вчений» №19, «Видавництво Молодий вчений» 2015р.

С.І.Ожегов, Н.Ю Шведова. Тлумачний словник російської. М.: «Російська мова», 1989

Велика Радянська Енциклопедія. М: Радянська енциклопедія », 1987

додаток

Слоган	Прийом побудови
Все геніальне Хольстен.	Афоризм
"Чорна карта" - таємниця, доступна вам.	Оксюморон
«Ваниш». Легко килим від плям позбавиш. Містер Пропер все відмив і паркет не зашкодив. Ярпиво. Більше позитиву. Біолан – сила чистоти та французькі квіти. Міф. Свіжість білизни – моя заслуга. Рондо. Свіже дихання полегшує розуміння. Квас не кола, пий «Ніколу».	Рифма
Чай «Ліптон» – натхнення чудового дня. Сонце взимку в Ростишці. Альпен Гольд – справжнє золото Альп. "Росія щедра душа. Арієль – вершина чистоти. Панангін – харчування для серця.	Метафора
Спрайт – імідж – ніщо, спрага – все. Не дай собі засохнути. Активія Діє зсередини – результат в наявності.	Антитеза
Галина Бланка зробить будь-який гарнір смачнішим.	Уособлення
«Старий мірошник» – душевне пиво. Ментос – нове рішення. Орбіт – найсмачніший захист від карієсу.	Епітет
Шок – це по-нашому. Натс - заряджай мозок.	Ритм
Білайн – з нами зручно. Тефалю, ми завжди дбаємо про вас. Нехай машина слугує довго. Калгон. Мегафон: Майбутнє залежить від тебе. Сорті - вибір економної господині. Змінимо життя на краще. Філіпс. "Арбат Престиж" - все для коханих. Блендамед. Нехай усмішка сяє здоров'ям. Колгейт – найкраще від природи для зубів та ясен. Фастумгель – рух без болю.	Психологічні прийоми, що вказують на хорошу якість, зручність
Є перерва – є Кіт-Кат.

5.1. Мовне маніпулювання
Мовне маніпулювання- це відбір та використання засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мови.

Як правило, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке той не усвідомлює та сприймає як частину об'єктивної інформації про товар.

Говорячи про мовне маніпулювання, ми торкаємося складної і все ще недостатньо розробленої галузі психолінгвістики, хоча можна назвати кілька авторів, які ведуть дослідження в цьому напрямку: А. Баранов, Є. Доценко, Ю. Гребенкін, В. Жель-віс, Л. Кисельова, Є. Клюєв, Р. Мокшанцев, В. Петренко, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Незважаючи на те, що мовне маніпулювання використовується практично у всіх сферах застосування мови, особливо часто воно застосовується в політиці, освіті, психотерапії та рекламі. Дуже активно нині розвиваються прийоми нейролін-гвістичного програмування НЛП. Навряд чи можна заперечувати те, що кожен день, спілкуючись один з одним, ми намагаємося періодично нав'язати комусь свою точку зору, своє особисте ставлення до людини, ситуації, свій погляд на проблему та її вирішення тощо. Таким чином, саме наше існування в суспільстві диктує нам правила використання мови та її психолінгвістичних можливостей. Що ж до реклами, то вона в силу своїх основних завдань (вплинути на вибір споживача на користь товару) може бути визнана практично цілком маніпулятивною сферою застосування мови.

Проте за всієї ефективності маніпулятивних прийомів слід пам'ятати у тому, що реклама за жодних умов має вводити споживача в оману, даючи свідомо хибну чи двозначну інформацію. Ми звертаємося до вивчення маніпулятивних можливостей мови та прийомів психолінгвістики не для обману споживача, а для підвищення ефективності рекламних повідомлень.

Оскільки споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за власне, а отже, відноситься до інформації менш критично і з великою довірою.

Крім того, російська мова володіє настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне й те саме явище, предмет, ті самі ситуації описувати по-різному. А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічне вплив на споживача, з другого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську думку на рекламований об'єкт. Наприклад, одну й ту саму людину, яка любить розповідати небилиці, ми можемо, з одного боку, назвати фантазером і мрійником, а з іншого - брехуном, брехуном, ошуканцем. Або одну й ту саму собаку, що зустрілася - песиком, собачкою або псиною, дворнягою, шавкою. Більше того, якщо назвати нещодавно придбану в магазині річ жахливою, безформною ганчіркою, це зовсім не означає, що вона є насправді. Тут ви зіткнетеся з індивідуальним, суб'єктивним поглядом на предмет. А може, комусь із вас вона здасться кумедною та оригінальною річчю?

Отже, зіштовхуючись із мовним маніпулюванням, ми маємо справу з об'єктивним описом дійсності, і з варіантами її суб'єктивної інтерпретації.

Існує три основні напрями мовного маніпулювання, що використовуються у рекламі.

Емоційна пам'ять є одним із найстійкіших видів пам'яті;

Емоції сильніші і безпосередніші за логічні міркування, тому їх легше змоделювати.

Загальновідомо, що виділяються позитивні та негативні емоції.

Безперечно, у рекламі важливо звертатися саме до позитивним емоціям,щоб згодом пов'язати їх із товаром. Не випадково реклама рясніє різного роду експресивними висловлюваннями, наприклад:
^ Насолода досконалістю не вимагає слів. Мовчання- золото. Nescafe Gold- прагнення до досконалості.
Учим секрет індивідуальності? Коли з'являється магія? Що надає неповторності смаку? Новий ^ Voque. Легкий акцент у настрої.

Свіже подих ранку доповни чарівним ароматом чудового чаю Greenfield. І нехай кожен твій день стане чудовим. Чай Greenfield. Те, що ти цінуєш.
Безумовно, не всі позитивні емоції можна віднести до одного рівня: навряд чи можна віднести до однорівневих емоцій захоплення досконалістю та задоволення від їжі чи сексу. Тому ми виділятимемо два рівні позитивних емоцій.

^ Рівень ідеального- любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення ідеалу, мрія, ніжність тощо.
Margaret Astor. Як ти прекрасна!

"Happy Holiday": У лінійці "щасливих" ароматів від Clinique нове надходження- новинка Happy Holiday. Аромат чудово передає атмосферу свята- це безтурботне веселощі, щира радість і очікування чогось незвичайного. Композиція аромату нагадує Clinique Happy, але тепер вона стала більш насиченою та яскравою. Свіжі цитрусові нотки, переплітаючись із ніжними квітковими, створюють ауру жіночності, привабливості та вічної юності.
^ Рівень фізичного -задоволення від їжі, дотиків, запахів, сексуальна насолода, відчуття комфорту та ін.
Love-радіо. Регулярно таз задоволенням.

Насолоду не можна показати. Його треба відчути. Mars. Коли тобі хочеться.

Спектр ароматів від Camay стає все більш різноманітним.- він намагається охопити запахи, що підходять різним жінкам та їх настроям. У колекції Camay є шикарні запахи, є природні, є свіжі, є традиційні, є виразні та яскраві. Виразні- таємничі, акцентовані, екзотичні. До них відносяться лінії Camay Mystique, аромат загадковий, для таємничих натур, що люблять все незвичайне та екзотичне, і Camay Sensuelle, аромат чуттєвий, ласкавий, призовний, для жінок до кінчиків нігтів. Навколишні не можуть встояти перед такою жінкою, а головне, і сама вона почувається неперевершеною. В ароматах ноти грейпфрута, кокосу, пряної гвоздики.
Такий поділ, звичайно, не є абсолютним, тому що часто ми не в змозі провести чітку межу між ідеальним та матеріальним. Так, наприклад, у слогані косметики «Червона

лінія» («Ніжніше ніжного»)є і ідеальне, і фізичне значення. Однак такий поділ робить нашу класифікацію більш повною та обґрунтованою.

Звернення до негативних емоцій у рекламі небажане: ми вже говорили про перенесення емоцій із реклами на товар. Проте є низка товарів, основне завдання яких - вирішення проблеми, тому при описі проблеми доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працюють із негативними емоціями. Важливо пам'ятати, що у такому разі реклама має будуватися так: проблема (негативні емоції) - товар (акцент на ефективності) - вирішення проблеми (позитивні емоції). Це правило витримано у тексті реклами академії краси «Аеліта»:
Шкіра вимагає догляду у будь-якому віці. Тільки коли вона красива і здорова, можна бути впевненою в собі та власною чарівністю. Розширені пори та вугрі виставляють масу незручностей. Для лікування та профілактики таких неприємностей академія краси «Аеліта» проводить лікування з використанням технології інтенсивного імпульсного світла. Розширені пори звужуються, поверхня шкіри вирівнюється та результат гарантований.
Наведемо ще кілька прикладів використання негативних емоцій:
^ Прищі та вугри- це хвороба, яку можна і треба лікувати. Користуючись «Зінерітом», вже через 2 тижні Ви виглядатимете набагато краще. «Зінеріт»- надійний засіб від прищів!

"Ламизил". Бажаєте мати здорову шкіру ніг? Шкіра стоп у Вас потовщена, лущиться, іноді червоніє, покривається бульбашками, свербить? Найчастіше це грибкове захворювання. Не впадай у відчай!..

^ Orbit: Їжа- це насолода. Насолода смаком. Але щоразу в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.
2. Соціальні настанови.Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я та суспільство»; "я в суспільстві". Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінкою, самоствердженням, громадською думкою та ін.

Повністю на соціальних установках побудовано рекламу туалетної води «Мер», що диктується семантикою назви.
^ Туалетна вода «Мер». Енергія звершень... Цей аромат був створений до 850-річчя столиці та присвячений меру міста Москви.

Він є органічним продовженням московської лінії ароматів, яка постійно розробляється «Новий зорею». «Мер»- аромат для тих, у кому спокій поєднується з енергією, стійкість з динамізмом, хто знає ціну часу та швидкий у своїх рішеннях, хто вірний друзям і гідно відповідає супротивникам, хто оточує улюблену турботою та не проґавить своє щастя.
Тут можна назвати кілька основних позицій.

1) прагнення до лідерства, успіху:

^ Canon. Ставка на лідера.

Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати про себе.

Ноутбуки Sharp Нова формула успіху.

Peugeot: Я непереможний! Впевненість, що завжди з тобою.
2) включення до групи відомих людей, зірок, професіоналів:

Filodoro. Колготки для маленьких принцес.

^ Lux. Мило краси для зірок екрану.

Max Factor International. Косметика для професіоналів.
3) місце у соціальній ієрархії:

Chevrolet Blazer: Ми своє місце у житті знайшли.

"Dilmah Lady Gold"- чай для справжніх леді.

Jean Paul Gaultier. Подарунки королів Що вам заважає почуватися королевою? Вдихніть хвилюючий аромат My Queen- і побачите, як зміниться ваш погляд і постава. А як інакше, коли своєю королевою вас називає модний дизайнер та привабливий чоловік?
4) причетність до «еталонних» міст, країн та їх мешканців:

Scavolini. Бестселер із Італії. Chesterfild. Аромат Америки. Lucky Strike- справжня Америка! Brook Бонд. Незмінно англійська. Незмінно міцний. "Електролюкс". Швеція. Зроблено з розумом.

Сьогодні в Росії ви можете відчути чудовий світ Парижа.
При цьому можливе «еталонне ставлення» не лише до інших країн, а й до Росії.

"Прима Люкс". Російський масштаб.

Evgo. Зроблено в Росії. Зроблено для Росії.

"Росія"- щедра душа.
3. Картина світу.Кожна людина має власні уявлення про мир та його закони. Знання, навички, досвід, емоції та
відчуття поступово складаються в єдину картину дійсності, що у своїй об'єктивній основі збігається з загальноприйнятою, але, безумовно, відрізняється суб'єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, у рекламі ми маємо справу не об'єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця у сприйнятті дозволяє рекламістам створювати власні! «версії світу» (його емоційно-оціночні образи) та видавати! їх за реальні.

Ми виділятимемо три основні напрямки в рамках картини світу, які використовує реклама.

Тут ми стикаємося з висловлюваннями у формі мудрі; думок, афоризмів, безапеляційних заяв, які намагаються пов'язати сприйняття світу з рекламованим об'єктом. Саме образу дійсності варто зарахувати вже крилату фразу «Тефаль. Ти завжди думаєш про нас».
"Happy Holiday".

Лекер: Просто, як все геніальне.

Прикраси Dolphin Ore: Чарівність світу у різноманітності.

Пиво Patra: Життя прекрасне, поки стрибає пробка.

Пиво "Золота бочка": "Золота бочка". Життя прекрасне!
Реклама аптеки «Союзфарма» розпочинається із заяв, які! сприймаються як аксіоми і вимагають доказів. І в цей] ряд вписується інформація про рекламований об'єкт:
Місто змінюється, щось стає краще, до чогось важко звикнути, щось йде назавжди. Але так само, як раніше, поруч із вашим будинком є ​​аптека, де вам допоможуть. Аптеки "Союзфарма". Все добре поруч з вами.
У рекламі «Сальваторе Феррагамо» перерахування реальних фактів переходить у розмову про товар, що рекламується - споживач, таким чином, включається в ситуацію споживання:

Взуттєвий бутік "Сальваторе Феррагамо". Марлен Дітріх, навпаки, прагнула до авангардного дизайну. Інгрід Бергман комфортно почувала себе на низьких підборах. А балерина Алісія Маркова завжди возила з собою дві валізи туфель на височених шпильках. Якому взуття віддаєте перевагу Ви? Не була Ваша відповідь, вона, безумовно, повинна бути комфортною. І Вам є, де знайти свою заповітну пару.

Система цінностей.Кожна людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, та на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись або до суспільно-моральних цінностей (любов до ближнього, прагнення кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права та ін.), і до індивідуально-матеріальних (економія, вигода, прибуток , ефективність, гарантія, надійність, захист, користь)

^ Нова «Крапля-ультра» з покращеною формулою ефективна навіть у холодній воді.

Трусики Ліберо. Залишаються сухими довше.

Не все так доступно, як низькі ціни Теле 2 GSM.

Оргбанк: Стабільність надійного бізнесу

Комп'ютери марки Desten- надійна опора вашого бізнесу.

Мережеве обладнання 3COM та CISCO: Острів стабільності в океані бізнесу.

^ М'ясокомбінат «Сизрань». Кожна сім'я має свої традиції. І лише одне поєднує нас. Ми прагнемо зробити своє життя щасливішим, а свій стіл- більш різноманітним та корисним. І Сизранський м'ясокомбінат уже протягом 70 років допомагає нам у цьому. Він працює, щоб у кожному будинку було свято. Щоби на кожному столі були смачні, ніжні делікатеси. Для того щоб ви могли приділяти більше часу рідним. Всім тим, кого любите. Подбайте про своїх близьких. Подаруйте їм смак, який вони оцінять. Сизрань. Мій улюблений бутерброд.

^ Стереотипні рецепти діяльності.Реклама може використовувати і наші уявлення про типову поведінку в ситуаціях, що повторюються, диктуючи свої варіанти рішення і наказуючи напрямок дій.

«Нурофен»- І біль минула!

Zippo- одного разу і на все життя.

«Ваніш»- легко білизну від плям позбавиш.

Шампунь Organics: Для прекрасного волосся сьогодні та завтра.

Асі. Бережне видалення плям.

З «Олівіком» смак м'якший і ніжніший.

Тут ми маємо справу з різноманітними чарівними рецептами, здатними позбавити нас усіх проблем. Найчастіше реклама таким чином нав'язує споживачам ліки, миючі засоби, харчові продукти.
^ Мило Vibrating Soap. Представляємо вашій увазі мило Vibrating Soap, створене спеціально для ледарів. Для тих, кому ліньки навіть намилювати руки самостійно. Тепер на їхній вулиці свято. Все, що потрібно зробити, це взяти мило в долоні, і воно почне вібрувати і перекидатися там, ретельно намилюючи ваші руки. Варто покласти мило назад на підставку, як воно заспокоюється і тихо лежить там, нічим не відрізняючись від звичайного шматка мила. Вся хитрість у тому, що всередині мила захований механізм на кшталт вібродзвінка для мобільних телефонів, який змушує мило працювати на вас.

^ Іноді хочеться чогось такого. Повсякденна їжа, як ми всі знаємо, швидко набридає. Ходити щовечора ресторанами- те саме, що і на таксі в булочну їздити. Тому є одне рішення: ковбаси від компанії Царицино. Недарма ж назва носить царську- смак та якість на найвищому рівні. Найстаріший досвід приготування м'ясних делікатесів донесено для нас із вами. Насолоджуйтесь царською їжею у себе вдома. Ковбаси від "Царицино".

Явні та приховані порівняння

Як відомо, використання у рекламних текстах явних (відкритих) порівнянь із конкурентами є дуже небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом. Не випадково, тому ми постійно чуємо про загадкові «звичайні порошки» і «інші прокладки», що всім гуртом не витримують жодного порівняння з рекламованим засобом.

Однак рекламісти знайшли ще один спосіб використання порівнянь - це приховані порівняння, які, на перший погляд, хіба що тільки викладають переваги товару, але при цьому стверджують, що він «єдиний», «унікальний», «надновий», «новинка», « перший», «революційний» тощо. Таким чином, створюється уявлення про неповторність товару, поряд з яким усі інші подібні товари просто губляться.

Розглянемо основні види маніпулятивних порівнянь (вони можуть бути явними, і прихованими), що використовуються в рекламі.

1. ^ Розширене порівняння.Таке порівняння утворюється за рахунок зіставлення рекламованого об'єкта з товарами цієї товарної категорії.

"Супер Джині". Ніколи ще якісний мобільний зв'язок не

була такою доступною. Новий Pampers. Він вбирає швидше за інших підгузників і

допомагає зберігати шкіру вашого малюка сухий.

^ 2. Звужене порівняння.Порівнюються товари однієї й тієї марки.
Нова праска від «Філіпс» створює більше пари, гарантуючи чудовий результат.

Новий Dirol. Живи з посмішкою.

Нова «Крапля-ультра» з покращеною формулою ефективна навіть у холодній воді.

^ Новий гель для душу Timotey- ванільна фантазія. Дотик природи.
3. Зміщене порівняння.Порівнюються товари різних товарних категорій: чай – з кавою, телефони – зі зв'язком, шоколад – з драже.
"Ахмад". Міцний, як кава, ранковий чай «Англійський сніданок», розкішний «Англійський полудень» та чудовий чай «Ерл Грей» з бергамотом складають чудове тріо, в якому враховані всі нюанси найвибагливішого, витонченого смаку.

Телефони Samsung. Найкраще, що може дати стільниковий зв'язок.

M&M"s. Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках.
4. Невизначене порівняння.Товар порівнюється з абстрактним, реклама обіцяє якісь нові відчуття, ідеї, щось краще.
^ Кава «Максвелл-хаус». Дивує новим приємним, насиченим

смаком. Готуйся до нових відчуттів.

Samsung. Ви бачите більше, ніж будь-коли.

«Імунелія». Нова думка здоров'я. Ідея нового життя.

^ Не все так доступно, як низькі ціни Теле 2 GSM.

"Чібо". Давати найкраще.
5. Вироджене порівняння.Не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару та її безумовного переваги (часто штучно створеного) з інших: єдиний, унікальний, революційний тощо.
Коли захист слабшає, на допомогу приходять особливі бактерії, які є тільки в Актимель.

Duru 1+1. Унікальне мило з лініями природних екстрактів.

Фарба для волосся L"Oreal. Унікальна технологія кольору.

"Жокей". Завжди коли хочеш кави.

Дуже часто використовуються вироджені порівняння у рекламі косметики, шампунів, ліків, адже їхнє головне завдання – запевнити цільову аудиторію в ефекті, якого неможливо досягти жодними іншими засобами. Наприклад:
SUNSILK подарує сяйво сонячного блиску твого волосся. Унікальна формула, збагачена натуральним екстрактом ромашки, має освітлюючий ефект... Унікальна формула, насичена екстрактом кориці, подарує неперевершений блиск рудому волоссю.

Гарньє Фруктіс. Швидка допомога для пересушеного волосся. Гар-ньє Фруктіс. Відновлення та блиск. Ніколи ще програма догляду не забезпечувала глибшого відновлення. Це перша відновлююча серія з поживними компонентами і фруктовими мікромаслами для сухого, почуття тільного і пошкодженого волосся.

^ Фарбувати нігті ще ніколи не було так легко! Інновація! Но-, вий пензлик One Touche Brush дозволяє всього одним дотиком легко і рівно нанести лак. Унікальний, запатентований пензлик тільки в лаку для нігтів Lumene! Новий лак для нігтів «Quick&Chic».

5.2. Імпліцитна інформація
Імпліцитна інформація - це інформація, яка явно в тексті не виражена, але існує як підтекст і може бути домислена споживачем.

Розглядаючи маніпулятивні можливості реклами, ми вже говорили про розбіжність об'єктивної та суб'єктивної інформації про світ. Тут слід додати, що споживач при сприйнятті тексту як зчитує буквальний зміст, а й доповнює, розширює цей сенс з урахуванням особистого досвіду, знань, очікувань. Безумовно, такі додаткові висновки (імплікатури) є багато в чому обґрунтованими, але можуть бути і, зовсім несподіваними, довільними: по-перше, люди мають різний життєвий досвід, рівень знань тощо, а по-друге, імпліцитна інформація є результатом вільної інтерпретації тексту, тому може добудовуватися людиною через асоціації будь-якого напрями.

1) повідомляє про факти, а має на увазі цінності;

2) показує не реальний товар та його властивості, а образ товару;

3) говорить про свободу вибору, але орієнтує придбання конкретного товару.

Використання імпліцитної інформації для рекламістів досить ефективним і привабливим прийомом. Це наступним.

1. Споживач сприймає імпліцитну інформацію без аналізу та критичної оцінки, оскільки виводить її сам, а отже, приймає її такою, якою вона подається, і не вимагає доказів.

2. Оскільки імпліцитна інформація не виражена явно, рекламіста та рекламодавця найважче притягнути до юридичної відповідальності.

Таким чином, імпліцитна інформація легко сприймається адресатом і впливає на формування думки про рекламований продукт (послуги) в обхід аналітичних процедур, що здійснюються людиною.

На основі імпліцитної інформації будується прийом латерального (побічного) програмування -вплив на людську поведінку в обхід свідомості та волі споживача. Головне в латеральних висловлюваннях завжди залишається на задньому плані і сприймається споживачем як щось очевидне. Наприклад, зі слогану "Статус, одягає чоловіка, якого вона роздягає"слід самостійний висновок читача про те, що чоловік в одязі «Статус» - сексуальний і привабливий, а отже, купивши такий одяг, можна досягти обіцяної сексуальності та привабливості. А зі слогану «Colgate Total. Вибір стоматологів»передбачається висновок про високу якість та ефективність зубної пасти, яку воліють люди, здатні професійно її оцінити.

Розберемо ще один приклад. У рекламі батончика Mars «Задоволення не можна показати- його треба відчути. Mars. Коли тобі хочеться»використано слово «задоволення», яке застосовується як до їжі, так і до сексу. Саме на другому значенні вибудовується ефект від реклами – текст має два сенси (при цьому акцент робиться саме на сексуальному підтексті – одному з найсильніших мотивів).

5.3. Прийоми нейролінгвістичного програмування реклами
Нейролінгвістичне програмування (НЛП) - поведінкова модель та набір ретельно продуманих технічних прийомів, методів
та методологій, початок яким було покладено Джоном Гріндером та Річардом Бендлером у 1975 р.

НЛП вивчає форми і стереотипи, або «програми», що отримують розвиток завдяки взаємодії між мозком («ній! ро»), мовою («лінгвістичне») і тілом.

Основні положення НЛП

1. Моделювання як спосіб сприйняття світу.

Те, чим займається НЛП, називається моделюванням. Ця концепція передбачає, що філософські, релігійні, психотерапевтичні, фізичні, політичні, економічні, містичні та інші способи опису є абсолютними, а є моделі - різні можливі способи сприйняття цього складного світу. Це як з тим, що ми сприймаємо цей світ не безпосередньо, а через органи почуттів, і з обмеженістю нашої свідомості.

Є моделі, описи, які можуть чимось допомогти і призвести до якоїсь мети. Якщо вони можуть це зробити, модель вважається ефективною в даному контексті.

2. ^ Свідомість людини обмежена.

Свого часу психологи та нейрофізіологи за допомогою серії дослідів визначили, що у свідомість міститься 7±2 одиниці інформації. Тому, якщо дрібні об'єкти ще туди поміщаються досить легко у своєму звичайному вигляді, то більші доводиться спотворювати, узагальнювати та виключати. Світ, можна сказати, неосяжний, і у свідомість він цілком просто не міститься. Доводиться робити з ним певні дії, внаслідок чого і з'являються моделі: філософські, релігійні, сімейні тощо.

3. ^ Особиста модель світу кожної людини – карта.

Кожна людина має свою особисту модель світу. У цій моді знаходиться все, що людині відомо, а також спосіб ставлення до цього. Така особиста модель називається карткою.

На карті позначено, що важливо, а що не має значення, що правильно, що неправильно, що він хоче в цьому житті, а чого не хоче. Внутрішні образи з минулого, сьогодення та майбутньої людини викликають відповідні їм емоції, а людина переносить (приписує) їх зовнішнім об'єктам. Фактично людина живе над реальному, а створеному самим собою світі: який світ сам створив, у тому і живе (модель світу, карта території, суб'єктивна реальність).

4. ^ Карти можна змінювати.

Карта не є застиглим і закріпленим раз і назавжди. Змінюється світ, змінюється сприйняття людиною, змінюються і карти.
Здатність легко змінювати власну карту називається гнучкістю.Деякі люди з великими труднощами можуть щось змінити у своєму уявленні, інші можуть легко пристосуватися до змін у навколишньому світі, змінити свою карту. Гнучкість не передбачає, що людина змінює свою думку залежно від обставин, вона передбачає, що, виявивши, що її модель світу є неефективною, людина здатна її змінити.

5. ^ Свідомість фільтрує інформацію, що надходить.Так як свідомість не здатна обробити все, що може сприйняти людина, вона починає просівати і відокремлювати те, що для нього важливе, від того, що вважає неважливим. Один із фільтрів - канали сприйняття. Репрезентативна система - механізм, з якого людина звертається до свого внутрішнього досвіду.

У людини п'ять органів чуття: зір, слух, відчуття, смак і запах. У НЛП застосовуються такі позначення репрезентативних типів (модальностей).

1. Візуали, провідною системою яких є зір. Вони представляють світ у зорових образах, «картинках». У розмові розправляють плечі, зазвичай, тримають досить велику дистанцію від співрозмовника. Кажуть швидко та голосно. Часто роблять паузи. У розмові допускають невербальні звуки типу е..., а..., м... Нерідко першу фразу починають із займенників «ти» чи «ви». Будучи у стресовому стані, нерідко займають обвинувальну позицію. Свою самооцінку зазвичай завищують.

2. Аудіали, провідна система сприйняття – слух. Для них світ постає у звуках. Малорухливі. Жестикуляція збіднена, схильні до логічних фігур мови, яка найчастіше монотонна. Не люблять дивитися у вічі. Використовують словосполучення на кшталт «ті, хто», «той, хто», «кожен, хто» тощо. Вкрай рідко використовують займенник «я».

3. Кінестетики, сприйняття дійсності, що спираються на шкірні, м'язові, рухові образи. Вважають за краще доторкнутися, помацати річ, щоб скласти про неї враження. У процесі розмови намагаються тримати коротку дистанцію. Люблять торкатися руками співрозмовника. При рукостисканні довго не випускають руки співрозмовника. Намагаються відчути інформацію і як би пропустити її через себе. У ситуаціях стресу обирають тактику того, хто вибачається. Часто мова рясніє займенником «я».

Подібна інформація.

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги - вигідно виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні чи приховані порівняння. Реклама рясніє словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Всі ці слова є сигналами того, що рекламована марка у явному чи неявному вигляді подається порівняно з іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте повноцінні порівняння (коли зрозуміло, який об'єкт із якими іншими порівнюється і які параметри враховуються) зустрічаються у рекламі рідко. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це означає, що порівняння є некоректним у суворому логічному сенсі.

Некоректні порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння та параметрами порівняння. Відсутність реальних відмінних характеристик товару, які вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких марка, що рекламується, виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що є природним класом порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово "прає" з пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.

Тим часом створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній та правовій оцінці.

Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови та принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата у потрібному для мовця напрямі; прихованого - отже, несвідомого адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати тому, хто слухає певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігаються з тим, який слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова у разі використовується, за вдалим висловом однієї з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як " інструмент соціальної влади " .

Один із прийомів маніпулювання був обіграний у мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав на ринку корову, яка взагалі не давала молока. На запитання "А скільки корова дає молока?" він давав чесну відповідь: "Та ми молока не бачили поки що". Звісно, ​​що корову ніхто не купував. Йому зголосився допомогти одна людина, яка розуміється на "рекламі". На те саме питання він знайшов іншу відповідь: "Не видоїш за день: втомиться рука". Він одночасно і збрехав, і сказав правду. Він сказав правду, оскільки цю фразу можна зрозуміти так само, як і відповідь господаря - скільки ні дої, молока не видоїш. І разом з тим він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу таким чином, що її можна зрозуміти і в іншому сенсі: корова дає так багато молока, що навіть за весь день не видоїш. Це з типових прийомів мовного маніпулювання - використання багатозначності фрази. Лялькові покупці не побачили тут каверзи і вирішили, що пропонована корова - дуже вигідна покупка. Щодо цього вони надійшли, як реальні покупці: по-перше, в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій; по-друге, людина схильна розуміти рекламне повідомлення більш вигідному собі сенсі (відомий у когнітивної психології ефект поліпшення повідомлення).

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішного висновку висновків. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не помічають різні рекламні хитрощі. Саме тому у Міжнародному кодексі рекламної практики (Париж, 1987), який ліг в основу етичних кодексів та законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови з маніпулятивною метою:

"Стаття 4. Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень або зображень, які прямо або опосередковано, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б ввести покупця в оману..."

"Стаття 5. Рекламне послання має бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно має відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння переваг товарів має бути чесним і заснованим на доказових фактах".

Необхідно розуміти, що питання про мовне маніпулювання непросте, оскільки важко запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. По-перше, нерідко виявляється, що вводять в оману не відомості, що містяться в рекламі, а саме ті "недоліки", "двозначності" та інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновки, які потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. А це вже сфера суб'єктивного. Допомогти в таких випадках може лише знання типових хибних висновків, які нормальна (тобто лінгвістично недосвідчена) людина будує під впливом мовного маніпулювання.

По-друге, саму мову влаштований таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у повсякденному житті. Одні й ті ж мовні прийоми в одних випадках служать для того, щоб з їхньою допомогою вміло вводити в оману, а в інших - для того, щоб пом'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження про те, що хтось запізнився на нараду, можна пом'якшити, замінивши слово "запізнився" на слово "затримався"; Орфографічну помилку, допущену автором у тексті, можна назвати не помилкою, а друкарською помилкою і тим самим зняти звинувачення в безграмотності автора. Гра на багатозначності, використана при продажі корови як маніпулятивний прийом, лежить в основі багатьох кумедних та цілком "нешкідливих" рекламних каламбурів, наприклад:

Хороші господині люблять Лоск. (Ця фраза телевізійного ролика, яка сприймається на слух, багатозначна: господині люблять пральний порошок "Лоск" або чистоту - лоск.)

Виходячи з цього, дивно було б забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті і чим ми захоплюємося у промовах відомих ораторів. Однак якщо йдеться про купівлю, про витрачання грошей, про принципи сумлінної конкуренції, певні обмеження таки мають бути. Обмеження мають стосуватись не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як вони використовуються. Рекламістам і тим, хто виносить судження про юридичну та етичну допустимість реклами, необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони є інструментом маніпулятивного впливу.

Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людина може, усвідомивши, у чому полягає маніпулятивний прийом, застосований рекламістом. У деяких випадках, але далеко не завжди, рятує апріорну недовіру до рекламної інформації в цілому (за даними ВЦВГД понад 76% населення нашої країни ставляться до реклами скептично). Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронно використовує аналогічні прийоми, взаємно послаблюють один одного. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвується та переходить у розряд рекламних кліше. Тим не менш, маніпулятивні можливості мови взагалі та російської мови, зокрема, надзвичайно багаті. На службі у рекламіста і мовна метафора, і хибна аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресуппозиції, і багато іншого.

Розглянемо проблему мовного маніпулювання у зв'язку з особливостями явних та прихованих порівнянь, які у рекламних текстах. Завдання полягає зовсім не в тому, щоб "засудити" якісь рекламні тексти, а в тому, щоб показати на ряді прикладів всю складність проблеми і скласти типологію прийомів мовного маніпулювання, що супроводжують явні та приховані порівняння.