Почему производители отказываются от дистрибьюторов. Что такое дистрибуция и её преимущества Главные задачи и цели дистрибуции

Инга Шидлаускене, директор российского представительства Global Radiatori

Каждая сфера деятельности имеет определённые сложности. Что является главной болью для дистрибьютора?

Сегодня это отсутствие антидемпингового законодательства. Согласно российскому антимонопольному закону, производитель и импортёр не имеют возможности формировать на рынке адекватную ценовую политику, которая позволила бы сохранить привлекательность продукта для традиционной дистрибьюторской сети. Такое положение дел, к сожалению, открывает широкие возможности для демпинга.

Какие профессиональные ошибки чаще всего совершают дистрибьюторы?

Порой собственные амбиции мешают дистрибьютору выстроить гибкую систему поставок товара, из-за чего на его складе образуется дефицит, а это ведёт к потере продаж. Некоторые дистрибьюторы непременно хотят быть прямыми поставщиками продукции, не учитывая, что такая схема эффективна только при больших объёмах поставок и наличии опыта в импорте или . В противном случае, помимо увеличения сроков поставки, дистрибьюторы рискуют получить дополнительные расходы, увеличивающие себестоимость продукции и снижающие маржу, и теряют оперативность и гибкость в работе.

Что можно посоветовать молодому дистрибьютору? На какие нюансы обратить внимание на старте?

Лучше начинать сотрудничество с брендами, которые работают на российском рынке не меньше 10 лет, что говорит о надёжности предприятия и стабильном качестве продукции. Если у производителя есть представительство и сеть дистрибуции на территории России – это гарантия того, что начинающий партнёр не окажется один на один с проблемами, которые неизбежно возникают у потребителей.

Второй момент – документальное подтверждение качества продукции. Европейские организации осуществляют жёсткий контроль качества и при их малейшем нарушении производители теряют сертификат. Предприятия не могут позволить себе производство сомнительной продукции, потому что рискуют лишиться доступа сразу к нескольким крупным рынкам. К сожалению, часто российские сертификаты носят формальный характер и уровень проверок качества и технических характеристик либо отсутствует полностью, либо оставляет желать лучшего.

При заключении договора полезно обратить внимание на условия поставки товара. Например, предприятие Global не имеет своих складов на территории России и работает на этом рынке через исторических импортёров-дистрибьюторов. В каких-то случаях локальному дистрибьютору удобней забирать товар со склада импортёра-дистрибьютора, проще говоря – самому вывозить и доставлять товар до своего склада.

В других ситуациях можно полностью положиться на импортёров, которые организуют доставку товара с центрального или региональных складов. Для небольших компаний предпочтительнее второй вариант, который снижает логистические расходы и возможные риски транспортировки, позволяет работать гибко и оперативно.

В чём преимущества работы дистрибьютора?

Дистрибьютору не нужно вкладываться в продвижение марки и формирование большого склада, что ведёт к замораживанию значительных средств. Благодаря известности бренда на рынке, доступности продукции на складах импортёров и крупных дистрибьюторов по всей территории России, маркетинговой активности производителя и других дистрибьюторов, есть хороший покупательский спрос и есть возможность гибко организовывать работу с продукцией.

Как формируется доход дистрибьютора?

Прибыль во многом зависит от ситуации на рынке, особенно в последние годы, которые отмечены резкими перепадами курса валют и существенной девальвацией курса рубля по отношению к евро. Сейчас вряд ли кто-то может похвастаться стабильностью дохода. И это касается не только дистрибьюторов, но и импортёров и самого производителя, которые в условиях экономического кризиса в меру своих возможностей стремились стабилизировать отпускные цены за счёт своей рентабельности.

Какие условия вы предлагаете дистрибьюторам, которые сотрудничают с вашей компанией?

Предприятие Global, производство и склады которого находятся в Италии, имеет в России традиционную многоуровневую систему дистрибуции. Импортёры-дистрибьюторы обеспечивают поставку радиаторов с завода и распространяют эту продукцию через свои дистрибьюторские сети по всей России. В дистрибьюторскую сеть импортёров входит большое количество крупных, средних и небольших дистрибьюторов, которые получают продукцию от импортёров и доводят её до потребителя.

Специфика работы дистрибьюторов Global определяется продуктом и сферой его применения. Речь идёт об инженерных системах, частью которых являются системы отопления. Именно поэтому дистрибьюторами могут стать только специализированные предприятия, работающие в области оборудования для систем отопления и водоснабжения.

Очень важен уровень подготовки персонала дистрибьютора. Дистрибьютор должен уметь работать как с техническими специалистами, так и с конечными потребителями, обеспечивать поддержку покупателей и в постпродажный период, особенно при возникновении проблем. Производитель предоставляет гарантию на свою продукцию сроком на 10 лет, и гарантия должна работать так, чтобы покупатель чувствовал себя защищённым. Радиаторы продаются в самых отдаленных уголках России, например, в Красноярске или Владивостоке, а помощь, как правило, нужна быстро, поэтому грамотная работа дистрибьютора на своей территории выходит на первый план.

Эта деятельность требует не только хорошего знания продукта, но и больших временных затрат, терпения и настойчивости. Порой от начала работы до момента непосредственной поставки продукции на строительный объект проходит не один год. Чтобы защитить интересы такого дистрибьютора и гарантировать ему получение результата от его работы, мы «закрепляем» за ним объект.

Для социально значимых объектов разрабатываются индивидуальные условия поставки. Таким образом минимизируются и конфликтные ситуации между дистрибьюторами.

Приходилось ли вам работать с недобросовестными дистрибьюторами?

С дистрибьюторами-импортёрами более чем за 20 лет работы серьёзных проблем не возникало. Иногда случаются неприятные ситуации с локальными дистрибьюторами, которые работают с покупателями. Например, нам не удаётся пресечь демпинг со стороны некоторых интернет-магазинов, что негативно влияет на всю дистрибьюторскую сеть.

Ещё один пример: один из дистрибьюторов отказался принимать претензию у потребителя, мотивировав это тем, что с момента покупки прошло полгода, тогда как гарантия на радиаторы Global действует в течение 10 лет. Подобные заявления – прямой обман.

С недобросовестными продавцами мы боремся сообща, вплоть до прекращения поставок продукции в адрес таких предприятий. В последнее время работаем ещё над одним инструментом убеждения – использование авторских прав на торговую марку, зарегистрированные названия и отличительные обозначения производителя для регулирования отношений с теми, кто не хочет прислушаться к нашему призыву уважать друг друга, работать честно и корректно.

Следуя классическому курсу маркетинга, значение слова «дистрибуция» достаточно просто - это распределение продукции до конечного потребителя. Как показывает практика, конечных потребителей как и дилеров недостаточно привлечь один раз, их нужно уметь удержать.

Согласитесь, вряд ли найдется производитель, который бы не мечтал о надежной системе дистрибуции, которая бы помогла ему стать лидером на рынке в регионах и обеспечила преимущество среди конкурентов.

В бизнеса под дистрибуцией подразумевается осознанный выбор производителем определенных средств и методов, которые бы помогли ему добраться до покупателя. Если вы производите что-либо — у вас есть 2 пути продаж:

напрямую;

через дистрибьюторов.

Конечно, первый вариант имеет место быть, особенно в высокотехнологичных и высокодоходных отраслях. Но для большинства сегментов нашего рынка более подходящим является второй вариант.

Преимущества продаж с помощью дистрибьюторов

Так чем действительно хороша дистрибуция?

Потенциал сбыта товаров

Благодаря многолетнему опыту работы торговых компаний в создании эффективных и доверительных отношений с конечным потребителем дистрибьюторская сеть имеет действительно огромный сбытовой потенциал. Ведь если производитель решит выстроить свою собственную сеть сбыта — он непременно столкнется с жесткой конкуренцией между другими участниками рынка. И ни к чему другому кроме как огромных материальных потерь это не приведет.

Сервис

Компании-дистрибьюторы могут предложить потребителю куда более качественный и разнообразный сервис, адаптированный конкретно под его желания и потребности. Производитель же в свою очередь не имеет такого количества ресурсов как дистрибьютор и старается придерживаться жестких стандартов, которые вовсе неудобны для потребителя.

Логистика

Сети дистрибьюторов значительно оперативнее и качественнее организовывают логистические решения для своих клиентов в отличие от производителей. А это значит что продукция будет доставлена до конечного потребителя в нужные сроки в необходимых объемах. Таким образом существует возможность создавать оперативный запас товара на складах.

Обширная география

Единственным способом эффективно и оперативно расширить границы поставок и появится на региональных рынках является дистрибуция.

Понижение ценового давления

Правильная, продуманная дистрибьюторская сеть убирает ценовое давление на производителя. Всё очевидно, чем шире охват рынка — тем меньше ценовых конфликтов с компаниями-конкурентами.

Вывод: дистрибуция сегодня является передовым современным эффективным способом связать производителя с конечным потребителем. Использование этой сети способно решить множество проблем бизнеса. Это удобно не только производителям продукции, но и её потребителям. «АКРИС ЛОГИСТИК » предлагает услугу . Мы являемся лидерами в этой сфере благодаря многолетнему опыту работы и профессиональной команде. Обращайтесь к нам — и Ваши клиенты никогда не останутся без товаров!

Понятие дистрибуции пришло к нам из английского языка и достаточно давно стало привычным для нашего слуха. В самом общем понимании, дистрибуция – это вид деятельности, при которой субъект хозяйствования приобретает товар у непосредственного производителя и берет перед ним обязательство по розничной или оптовой продаже этой продукции. Однако эта деятельность включает и иные направления работы, связанные с разработкой и реализацией логистических процессов, организацией товаропроводящих сетей и распределением товара.

Преобладают два основных взгляда на этот малый бизнес:

• Со стороны производителя продукции, дистрибуция заключается в организации каналов реализации товара и эффективном управлении их движением от изготовителя до конечного потребителя.
• Со стороны самого дистрибьютора, эта деятельность рассматривается как процесс начиная с размещения товара на принадлежащей ему территории и вплоть до доведения продукции до потребителя.

Таким образом, оба направления взаимодополняют друг друга, и, в соответствии с тем, какое из них принимается в качестве доминирующего, можно выделить различные типы дистрибуции. Юридически дистрибьютором может выступать даже индивидуальный предприниматель. Но, как показывает практика, наиболее эффективно вести эту деятельность получается посредством создания дистрибьюторской компании.

Общие принципы деятельности

Как было указано выше, в дистрибуции интересы производителя и поставщика в конечном итоге практически совпадают. Следовательно, дистрибьютор может выступать как от своего собственного имени, так и от имени производителя, указывая себя только как поставщика. Как правило, эти подходы совмещаются.

Между двумя основными субъектами бизнеса – производителем товара и его продавцом – заключается соответствующий договор, в котором четко распределяются и прописываются принципы и условия сотрудничества. Они могут рассматриваться и как пошаговая инструкция при создании компании «с нуля». Это:

• Стоимость продукции.
• Величина применяемых надбавок за реализованный товар.
• Условия ведения оптовой торговли.
• Политика скидок и преференций.
• Общее описание рынка и его регионального распределения.
• Целевая аудитория потребителей.
• Порядок и условия проведения расчетов.
• Сроки реализации товарной продукции, переданной производителем поставщику.

Величина дохода дистрибьютора зависит, в основном, от того, насколько грамотно он рассчитает рентабельность бизнеса, какое будет использовать для его ведения оборудование, выгодно ли подберет для него помещение, транспорт, персонал сотрудников. Чаще всего доход предпринимателя-дистрибьютора имеет переменную величину, потому что определяется сезонными факторами потребления, объемами поставок товара от производителя, временем расчета с покупателями на конкретных условиях для каждой продажи.

Правовое регулирование

Может показаться странным, но российское законодательство никаким образом не регулирует дистрибьюторский договор. Никаких нормативных положений о нем не содержится ни в Гражданском кодексе, ни в других законах и инструкциях. Тем не менее, так как п. 2 ст. 1 и п. 1 ст. 421 ГК РФ определяют, что юрлица и индивидуальные предприниматели свободны в выборе условий договора (за исключением случаев, когда эти договоры противоречат существующему законодательству), то они выступают правомерным правовым актом, не имеющим ограничений на территории нашей страны.

Некоторые особенности правового оформления дистрибьюторской компании имеются в том случае, когда она занимается продажей товаров от иностранных производителей. Однако и тут условия договора и иные документы требуют дополнительной проработки только в связи с характером реализуемой продукции.

Подводные камни дистрибуции

Как показывает практика, данная бизнес-идея имеет свои плюсы и минусы. По мнению экспертов, основными проблемами, о которых необходимо знать еще до создания компании и ее выхода на рынки, являются:

• С чего начать поиск посреднического рынка, и как организовать выход на него.
• Каким образом хеджировать риски, связанные с дистрибьюторской деятельностью.
• Как самостоятельно оценить перспективность поставляемых технологий и товаров.

Открытие компании в России должно сопровождаться пониманием того, что отечественный рынок дистрибуции развит достаточно хорошо. Об этом свидетельствует и то, что многие товарные ниши уже распределены и заняты, а между производителями и поставщиками сложились устойчивые и долговременные связи. Тем не менее, в системе этих отношений часто присутствует достаточно низкий уровень профессионализма.

Главной же проблемой как для начинающих предпринимателей, только задумывающихся об открытии дистрибьюторской компании, так и для действующих субъектов, остается цена товара. Этот фактор вызывает к жизни объективные препятствия при работе с качественной продукцией.

Чтобы преодолеть их, многие дистрибьюторы открывают параллельно обучающие центры, где за свои собственные средства помогают покупателям понять достоинства предлагаемого товара. Само собой разумеется, это влечет дополнительные расходы, а потому требует от начинающего предпринимателя очень расчетливого отношения при выборе бренда, который он предполагает продвигать на розничном или оптовом рынках.

Еще одной распространенной ошибкой при старте бизнеса является неверная оценка объемов этих рынков. Среди новых вызовов для дистрибьюторов нельзя не назвать высокий уровень конкуренции по отдельным группам товаров и несвободу в их продвижении. Решить эту проблему может только высокая репутация – та нематериальная часть бизнеса, которая формируется в течение очень длительного процесса, но начинается с самого начала функционирования компании.

В итоге

Перед тем как открыть дистрибьюторскую компанию с нуля, следует понимать, что наша страна представляет собой огромный рынок для данной деятельности. Поэтому на начальном этапе необходимо все усилия направить на развитие своего портфеля данных для эффективного сотрудничества и выработки грамотной тактики взаимодействия как с производителями, так и с конечными потребителями.

Данные опроса говорят о том, что розничными продажами в том или ином виде занимаются чуть больше 42% опрошенных компаний. В 2013 г. к ритейлерам себя причислили 32% наших респондентов. Тогда, по их мнению, на звание лучшего ИТ-дистрибьютора для розницы могли претендовать 34 поставщика. Этот показатель был самым низким за все время проведения рейтинга. Но в этом году участники опроса расширили список кандидатов В него вошли около 80 компаний. Неизменным же остается одно: реальные шансы на победу получают только те дистрибьюторы, которые смогли перешагнуть порог канальности (подробнее об этом показателе см. «Методику рейтинга»). Напомним, что в 2013 г. это удалось сделать семи компаниям: ELKO, Lanck, Merlion, OCS Distribution, OLDI (STATEN), «Марвел-Дистрибуция», «Технотрейд»

В 2015 г., несмотря на то что претендентов на победу в номинации стало больше, количество финалистов сократилось, а их состав обновился. В него вошли две компании, которым еще ни разу за время проведения рейтинга не удавалось перешагнуть порог канальности в данной номинации. Это свидетельствует о том, что наши номинанты стали уделять больше внимания этому сегменту российского ИТ-рынка. Но и тот факт, что некоторые финалисты прошлого рейтинга уступили место более успешным и эффективным игрокам, нельзя сбрасывать со счетов. В результате претендентами на звание «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы» в 2015 г. стали следующие компании: «Марвел-Дистрибуция» , «ОнЛайн Трейд» , Merlion , MICS Distribution Company , OCS Distribution , STATEN (перечислены в алфавитном порядке).

Но прежде чем огласить итоги проекта, следует остановиться на одной тенденции, которая обнаружилась в ходе проведения нынешнего рейтинга.

На протяжении всей истории исследований CRN/RE среди наших респондентов были те, кто считал, что звание лучшего дистрибьютора заслуживают компании, которые по своей сути к дистрибьюторскому бизнесу не имеют никакого отношения. Чаще других в анкетах этих участников опроса фигурировали вендоры. Этот факт можно объяснить тем, что на нашем рынке существуют разные толкования самого понятия «дистрибьютор». Для части партнеров — это та компания, у которой они закупают, а не та, которая приобретает товар вендоров и строит канал продаж. Таким образом, для тех ритейлеров, которые смогли договориться с производителями о работе напрямую, «дистрибьюторами» становятся именно эти компании. Поэтому появление в нашем рейтинге отдельных вендоров уже удивления не вызывает.

Но в этом году в анкетах стали появляться крупные федеральные розничные сети, интернет-магазины и дискаунтеры, торгующие цифровой техникой. И упоминались они чаще чем в каждой десятой анкете. Причина появления этих компаний - та же, что и в случае с производителями: локальным игрокам стало удобнее закупать товар у этих компаний, чем у официальных дистрибьюторов, поэтому их и внесли в список «лучших поставщиков для розницы».

Что же заставило региональных розничных продавцов идти «на поклон» к более крупным конкурентам. Как сообщил один из представителей локального ИТ-бизнеса, оптовые цены в крупных розничных сетях, которые пытаются избавиться от «залежалого товара», купленного еще по не очень высокому курсу, сейчас настолько привлекательные, что ни один дистрибьютор не способен предложить что-то похожее. Это раз.

Второй фактор, вызвавший данную тенденцию, - сокращение дистрибьюторских складов в регионах. Даже на тех территориях, где склады как таковые сохранились, их продуктовый ассортимент заметно уменьшился. Это также заставляет местных игроков рынка, не имеющих возможности или не желающих (по разным причинам) забирать товар с центральных складов дистрибьюторов, искать альтернативных поставщиков.

Ну и третье. Дистрибьюторы в очередной раз ужесточают кредитную политику работы со своими партнерами и, как следствие, теряют одно из основных преимуществ, которое раньше накрепко привязывало к ним небольшие региональные компании. Теперь, не имея возможности получить кредит у поставщика, локальные игроки более свободны в выборе источника товара. При этом они ищут товар с учетом только одного критерия - цены, тогда как раньше они были готовы приобретать некоторые изделия подороже, так как гораздо важнее было получить рассрочку.

Таким образом, в этом году вновь возник вопрос о будущем целого класса компаний - региональных субдистрибьюторов, с которыми, как казалось, мы уже попрощались некоторое время назад. Предпосылки к их возрождению вроде бы есть. Ведь дистрибьюторы, отступая из регионов, теряют тот самый сегмент (а точнее, некрупных региональных ритейлеров), который некоторое время назад они так яростно отвоевывали у местных перепродавцов.

Конечно, у тех, кто захочет пойти по этому пути, может возникнуть множество проблем, главная из которых - крупные финансовые вложения. Поэтому маловероятно, что в этот бизнес придут региональные компании. А вот крупным розничным игрокам, уже присутствующим на местах, подобный вид приработка может быть интересен. Впрочем, для того чтобы добиться успеха на данном поприще, им придется реформировать свою бизнес-модель, так как субдистрибуция и ритейл - все-таки разные виды бизнеса. Захочет ли кто-то из них заняться освоением нового направления - покажет время. Но похоже, практически все они будут использовать появившуюся возможность периодически перепродавать «что-то ненужное» своим более мелким конкурентам.

Представляем победителей

В этом году номинация «Дистрибьютор для розницы» оказалась одной из самых непредсказуемых. И это несмотря на то, что рыночные процессы, будоражившие эту группу дистрибьюторов перед подведением итогов рейтинга 2011 г., казалось бы, перестали оказывать негативное воздействие. Если где-то что-то и происходит, то это уже никого не удивляет, а воспринимается как логичное и вполне предсказуемое развитие розничного сегмента. Крупные, именитые дистрибьюторы, оседлавшие в кризисный год волну повышенного интереса к ритейлу и объявившие об особом отношении к этой группе партнеров, теперь «просто продолжают работать в данном направлении». Их пресс-службы периодически сообщают о появлении в портфеле новых дистрибьюторских контрактов и о повышении качества услуг, интересующих розничных продавцов.

При этом постоянная миграция товарных групп из «только розничных» в корпоративные и обратно позволяет предположить, что дистрибьютору, работающему и с корпоративными поставщиками, и с розничными продавцами, гораздо проще управлять товарным ассортиментом, так как у него есть возможность предлагать «диффундирующие» продукты то одной, то другой группе партнеров.

Правда, есть одно «но». В случае «раздвоения» личности поставщика количество проблем при работе с «двойным» каналом продаж тоже увеличивается в два, а то и более раз. Все-таки с каждым годом разница в требованиях к поставщику со стороны «корпоративных» продавцов и ритейлеров (причем не только крупных федеральных) становится все более и более заметной. Вот и получается, что успешно «воевать» сразу на два фронта удается немногим. Судя по результатам нашего рейтинга и по списку компаний, вышедших в финал, в настоящий момент лучше всего это получается у самых крупных игроков, обладающих солидным финансовым запасом и административным ресурсом.

Достойную конкуренцию в борьбе за розничных продавцов им составляют поставщики, полностью ориентированные на работу с «магазинами». Те же, которые еще не смогли стать «очень крупным» и с ориентацией пока не определились, начинают постепенно уступать занятые позиции. Как уже было сказано выше, отсутствие некоторых финалистов прошлого рейтинга в зоне шаговой доступности победы объясняется тем, что они просто ушли с рынка. Что ж, в последнее время сообщениями о слияниях-поглощениях, заключении стратегических альянсов, да и просто о «подборе» после исчезновения конкурента недостающих дистрибьюторских контрактов, уже никого не удивишь. Единственный вопрос, который возникает у партнеров второго уровня: «Какая компания будет следующей?». И если процессы «интеграции» и «глобализации» на дистрибьюторском рынке сохранят сегодняшние темпы, то, возможно, года через четыре рейтинг «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы» потеряет смысл - результаты будут известны заранее.

А пока же, судя по списку претендентов, которых наши респонденты выдвинули на звание «Лучший дистрибьютор», партнеры второго уровня времени даром не теряют. Они с интересом наблюдают за извечной борьбой не только «широты» и «глубины», но и «специализации» - недаром в число соискателей были включены и нишевые поставщики, специализирующиеся на дистрибуции узкого продуктового направления, например фототоваров. Кстати, партнеры второго уровня не только наблюдают; они уже освоились в сложившейся ситуации и получают вполне понятную выгоду, умело комбинируя преимущества тех, кто хочет стать «приоритетным поставщиком для розницы».

Как уже было сказано, в 2013 г. порог канальности перешагнули семь дистрибьюторов: ELKO, Lanck, Merlion, OCS Distribution, OLDI (STATEN), «Марвел-Дистрибуция», «Технотрейд» (перечислены в алфавитном порядке). Тогда «Марвел-Дистрибуция» и «Технотрейд» не вошли в пятерку победителей. А лидером два года назад стала компания OCS Distribution, опередившая своего ближайшего конкурента на более чем 60 баллов.

В этом году - шесть претендентов на пять призовых мест. Но, как говорится, пять на шесть не делится. А это означает, что один финалист, чьи итоговые оценки (подробнее об этом показателе читайте в «Методике рейтинга») окажутся самыми низкими, останется лишь финалистом, а все остальные переходят «в следующий тур» и становятся победителями рейтинга «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы - 2015». В соответствии с этим «алгоритмом действий» из борьбы за место в пятерке лидеров выбыла компания STATEN.

Ну и наконец-то настало время сказать несколько слов о дистрибьюторе, который, набрав наибольшее количество баллов, стал победителем нашего рейтинга. И вот тут нас ожидает сюрприз. На верхней строчке не просто «новое лицо» (лидеры в данной номинации меняются каждый рейтинг). На этот раз звание «Лучший ИТ-дистрибьютор для розницы» респонденты отдали компании, которая ранее ни разу не смогла перешагнуть порог канальности. При этом оценки, полученные этим дистрибьютором в прошлых рейтингах, были достаточно высокими. А значит, только малое количество голосов, отданное за этого поставщика в предыдущих исследованиях, не позволило компании «ОнЛайн Трейд» (а именно о ней и идет речь) включиться в борьбу за победу раньше.

Итак, в этом году лидер номинации «Дистрибьютор для розницы» набрал 846,361 балла, что на 25,19 балла больше, чем у ближайшего преследователя, и на 64,624 балла превышает итоговую оценку победителя прошлого рейтинга.

И это несмотря на то, что в 2013 г. лидер был признан лучшим в восьми из 12 критериев работы дистрибьютора, а компания «ОнЛайн Трейд» получила лишь пять высших оценок. В заключение отметим, что разница итоговых оценок дистрибьюторов, занявших в этом году первое и пятое места, составила 108,263 балла (в 2013 г. - 111,237 балла).

В результате пятерка лидеров в этом году выглядит следующим образом: «Марвел-Дистрибуция» , «ОнЛайн Трейд» (№ 1), Merlion , MICS Distribution Company , OCS Distribution (перечислены в алфавитном порядке).

Критерии

В этом году номинация «Дистрибьютор для розницы» оказалась не только самой непредсказуемой, но и одной из самых нестабильных - всего три критерия работы поставщика сохранили свои позиции в рейтинге важности: «Цены», «Наличие товаров на складе» и «Управление отношениями с вендорами». Несмотря на то что разные критерии работы дистрибьютора переместились за два года на плюс-минус одну-две позиции в рейтинге важности, подвижность требований к дистрибьюторам со стороны канала должна напоминать им о необходимости постоянно держать руку на пульсе. Отметим лишь тот факт, что две характеристики работы поставщика, «Широта ассортимента» (8,97 балла) и «Способность решать проблемы» (8,914 балла), которые и раньше не были на задворках в данной номинации, в этом году поднялись еще выше, заняв соответственно третье и четвертое места по значимости, прибавив по сравнению с итогами 2013 г., более 0,3 балла. На пятую строчку (которую он занимал в 2009 и 2011 гг.) респонденты вернули критерий «Финансовая поддержка». Заметим, что в 2013 г. его важность оценивалась в 8,694 балла, и этот результат позволил «Финансовой поддержке» занять почетное третье место. Два года спустя, как уже было сказано выше, критерию пришлось расстаться с «бронзой», хотя его абсолютная оценка ниже предыдущей всего на 0,042 балла.

На два шага назад отступила и «Маркетинговая поддержка», остановившись на 10 строчке. Правда, в этом случае разница в оценке критерия в нынешнем и предыдущем рейтингах заметнее - 0,365 балла. Судя по всему, ритейлеров сейчас волнуют не организации промоакций и поездки с дистрибьютором в теплые страны (хотя, конечно, никто от этого не отказывается, как, впрочем, и от освоения маркетингового бюджета), а важнейшие вопросы ведения бизнеса. Недаром они «двинули» вперед критерий «Программы формирования прибыли», вернув ему шестое место рейтинга значимости. Заметим, что если в предыдущем исследовании эта характеристика работы поставщика хотя и опустилась на седьмое место, но уступила стоящему на строчку выше критерию всего 0,006 балла, то в 2015 г. ее преимущество составило 0,172 балла. Значит, пожелания к дистрибьюторам, работающим с розничными продавцами, которые мы формулировали и два, и четыре года назад, остаются в силе. Маржа в розничном канале упала настолько, что ритейлеры уже не могут одновременно и конкурировать по цене, и зарабатывать на жизнь. Поэтому они пытаются найти другие «прибавки к жалованию» за свой нелегкий труд. Не оставляйте эту тенденцию без внимания. Предложите своим партнерам интересные компенсационные схемы, которые позволят им хоть немного улучшить благосостояние. А еще хорошо бы усилить их финансовую поддержку... Стоит обратить внимание и еще на один факт: на восьмой строчке рейтинга значимости критериев находится «Наличие четких стандартов в работе с партнерами». Вроде бы не очень высокое место. Но если вспомнить, что в предыдущем исследовании данная характеристика замыкала десятку самых важных, а ее оценка была более чем на один балл ниже нынешней, становится понятно, насколько ритейлеры ждут от своих поставщиков предсказуемого поведения.

Кстати, о том, что номинация «Дистрибьютор для розницы» оказалась одной из самых «подвижных», говорит и тот факт, что даже такая характеристика, как «Консультации, помощь в разработке проектов», которая четыре рейтинга подряд оказывалась наименее значимой для розничных компаний, в этот раз шагнула на одну ступеньку вверх. При этом она улучшила свой предыдущий результат почти на два балла. Таким образом, на последнюю строчку спустился критерий «Наличие системы В2В». Он, кстати, тоже, по сравнению с итогами 2013 г., набрал больше баллов (на 0,616). Но этого оказалось недостаточно, чтобы сохранить свое место.

А теперь о критерии, которому удается сохранять позиции пятый рейтинг подряд. Самым важным из всего, что могут предложить дистрибьюторы розничным компаниям, вновь оказались цены. В этом году их значимость была оценена в 9,781 балла (два года назад - 9,514 балла). Отставание ближайшего конкурента (как и два предыдущих рейтинга это - «Наличие продукта на складе») составило 0,473 балла, а критерия, стоящего на 12-м месте, - 2,868 балла. Напомним, что два года назад эти показатели составляли 0,325 и 4,208 балла соответственно.

В 2013 г. именно ритейлеры поставили этому критерию больше баллов, чем другие наши респонденты. Кроме того, два года назад эта оценка стала самой высокой среди всех критериев во всех номинациях рейтинга. В 2015 г. ситуация повторилась «один-в-один».

Кроме того, еще пяти критериям работы дистрибьютора розничные продавцы поставили оценки выше, чем их коллеги по каналу продаж с другими специализациями. В их число помимо «Широты ассортимента» и «Маркетинговой поддержки» (указаны в порядке убывания важности), которые повторили свой успех 2013 г., вошли «Наличие товаров на складе», «Программы формирования прибыли», а также «Наличие четких стандартов в работе с партнерами» (указаны в порядке убывания важности). Можно сказать, что в этом году ритейлеры - самая нуждающаяся в услугах дистрибьютора группа партнеров. Они оказались вторыми среди тех, кому необходимы «Способность решать проблемы», «Финансовая поддержка» и «Гибкость, индивидуальный подход к партнерам» (указаны в порядке убывания важности). И это при том, что в 2015 г.розничные продавцы не поставили ни одной самой низкой оценки, тогда как в предыдущем рейтинге они критичнее других респондентов отнеслись сразу к четырем критериям («Консультации, помощь в разработке проектов», «Гибкость, индивидуальный подход к партнерам», «Управление отношениями с вендором» и «Способность решать проблемы»).

Все вышесказанное говорит о том, насколько мобильным и чутким к требованиям своего канала должен быть дистрибьютор. В начале статьи мы упомянули о том, что разница в требованиях к поставщику, работающему с ритейлерами и компаниями, обслуживающими корпоративный сегмент, с каждым годом становится все заметнее. Результаты нашего проекта - яркое доказательство этого. Если сопоставить рейтинги значимости характеристик дистрибьютора, полученные в этих двух номинациях, то окажется, что поставщику, работающему на два канала продаж, надо в равной степени уделять «особое» внимание всем 12 критериям. Главное не перепутать, какие услуги предлагать системным интеграторам, а какие - ритейлерам.

Претенденты на звание «Лучший ИТ-дистрибьютор для розничных компаний 2015» (перечислены в алфавитном порядке)

1С, 3Logic, «А1 Тис», «Абсолют», «Аврас Флама», «Айпиком», «Аклис», «Арконада», «APT дистрибюшн», «Афото», «Бананза», «Беркс», «Вебер», «Графитек», Группа компаний ISA, «Дисконт Фото», «Днк корпарация», ДНС, «Дэнко», «Евроколор», «Инлайн», «Инстал», «Инфорком», «Ирсон», «КомЛинК СПб», «Лазерный мир», «Лайт Стайл», «ЛюксКейс», «Марвел-Дистрибуция», «Мартинс», «Мейджин», «Мсота», «Никс», «Новая Линия», «Окно тв», «ОнЛайн Трейд», «Оптика энд Фото», «Ост-Ком», «Плеер», ПРОНЕТ, «Ресурс-Медиа», «РИВА», «Риксом-М», «Русская игра», «Связной», «Синхро», СТАНДАРТ (ГК), «Тайле», «Технопоинт», «Технотрейд», «ТРИНИТИ Фелконс», «Фото-склад.РУ», «Фотофрейм», «Ф-стор», «Фуджими фото», «Экстон», «Элком», «Юлмарт», «Яркий мир», Auvix, AV centr , Axoft, CompTek, CTC Capital, Delight2000, DIGIS (ГК), diHouse, Drift, Elittech, ELKO, GES Computers , Landata, Legion, Merlion, MICS Distribution Company, MONT, NERA MSK, NETLAB, OCS Distribution, OFT Group, Polymedia, RRC (ГК), s3 випмаркет, STATEN (ГК OLDI), TEKO, Treolan, VVP Group (Центр дистрибьюции).

Разберем такой способ продвижения товаров и услуг как дистрибуция. Обозначим ее плюсы и минусы, ошибки начинающих дистрибьюторов, выгоду и возможные затраты. Также сравним разные виды дистрибуции и выделим лучший.

Что такое дистрибуция

Это деятельность по продаже и доставке продуктов и услуг от производителя к клиенту. По мере того как предприятия становятся все более глобальными, приоритет дистрибуции растет. Создать товар или услугу - половина дела, а вторая половина — донести продукт до клиента.

Существует путаница с тем, кто такой дистрибьютор, и чем он отличается от оптовика. Как правило, дистрибьютор тесно сотрудничает с производителем, чтобы продавать больше товаров. Обычно дистрибьюторы находят оптовиков, которые будут реализовывать их продукцию. Оптовый продавец более тесно сотрудничает с розничными, чтобы соответствовать их потребностям, покупая продукты оптом со скидкой. Поэтому дистрибуция является важной частью канала распространения, поскольку она действует как посредник между производителем и его клиентами.

Как работает дистрибуция

У производителя есть два варианта доставки продуктов до конечных пользователей - прямая продажа или использование дистрибуции. Преимущество дистрибуции заключается в том, что она позволяет производителю сосредоточиться на своей основной деятельности по производству продуктов и оставляет продажу дистрибьютору. Поняв, как работает дистрибьютор, вы можете определить, подходит ли она для вашего бизнеса.

Розничная торговля

Ценность дистрибьютора заключается в его сети торговых точек. Производитель разрабатывает контрактные цены на оптовые закупки с дистрибьютором, а дистрибьютор продает продукцию своим розничным клиентам. Это позволяет производителю доставлять свою продукцию в широкую сеть торговых точек без затрат на содержание этой самой сети.

Обслуживание клиентов

Организация продаж предполагает обслуживание и поддержку клиентов. Дистрибьютор - это сбытовая организация, которая должна иметь квалифицированный и эффективный отдел обслуживания клиентов, который занимается вопросами учета розничных клиентов, проблемами доставки и продуктами.

Дистрибьютор также берет на себя ответственность за замену или ремонт товаров, которые все еще находятся на гарантии. Производителю необходимо только обеспечить обслуживание клиентов дистрибьютора, что значительно снижает административные издержки для производителя.

Адаптация и дополнительные опции

Производители часто используют дистрибьюторов для создания конфигураций торговых точек и конечных пользователей. Производитель потребует, чтобы дистрибьютор направил персонал для прохождения сертификации, а затем дистрибьютор может взимать с розничных торговых точек плату за выполнение нестандартной работы.

Производитель поставляет дистрибьютору детали, а дистрибьютор выполняет интеграционные работы. Например, если конкретный розничный клиент имеет корпоративного клиента, который хочет установить обновленную память на всех своих компьютерах, то розничный клиент будет заказывать компьютеры с индивидуальной конфигурацией у производителя.

Правила

Дистрибьюторы продукции несут ответственность за доставку товара в торговые точки, что включает в себя доставку международных таможенных документов. Производители могут отгружать продукт по месту нахождения дистрибьютора, а затем дистрибьютор предпринимает шаги, необходимые для доставки продукта на зарубежные рынки. Это позволяет производителю расширять свою клиентскую базу без необходимости открывать международные пункты доставки или продажи.

Главные задачи и цели дистрибуции

Дистрибуция отслеживает и улучшает отношения между производителями и клиентами и может обеспечить улучшение обслуживания. Если в процессе возникают сбои, поставки теряются, клиенты, розничные торговцы и поставщики отменяют контракты, доверие теряется. Чтобы распространение продукции было действительно успешным, необходимо внедрить непрерывную обратную связь, чтобы все были довольны процессом.

Виды дистрибуции

Сперва рассмотрим основные правила и стандарты, чтобы иметь представление о видах дистрибуции. Компоненты дистрибуции:

• Упаковка. Предоставление адекватной упаковки для продукта, чтобы его можно было безопасно транспортировать.
• Управление запасами. Поддержание высокого и стабильного уровня запасов чрезвычайно важно для распределения и является одной из основных обязанностей по управлению распределением.
• Обработка заказа. Как только заказ поступает от клиента, управление дистрибуцией должно планировать доставку. Это включает сбор товара, его загрузку и своевременную доставку. Чтобы этот шаг был действительным, необходимо отправить подтверждение и выставить счет.
• Логистика. Для всех заказов важно учитывать вид транспорта для доставки. Если им требуется доставка за границу, должны быть заключены соглашения для быстрого получения разрешений. Погрузочно-разгрузочные работы должны решаться так, чтобы все необходимое оборудование было доступно на месте.
• Связь. Четкая связь необходима как внутри, так и за пределами распределительных центров. Это необходимо для того, чтобы гарантировать доставку нужных товаров, и клиенты знают, когда они получат свои товары. Если отгрузка задерживается, управление дистрибуцией должно немедленно уведомить все заинтересованные стороны.

Качественная (нумерическая) дистрибуция

Это категория, выраженная не в цифрах, а в виде описания на понятном языке. В статистике она часто используется наряду с «категориальными» данными. Когда нет естественной системы категорий, используются номинальные категории.

Когда категории упорядочены, они называются порядковыми переменными. Категориальные переменные, которые определяют размер (маленький, средний, большой и т. д.), являются порядковыми переменными. Другими словами - это ориентация на качество и прибыль, а не на количество реализованной продукции. Такой вариант подойдет для дорогостоящих продуктов, которые приносят большую прибыль даже при реализации одной единицы.

Количественная (взвешенная) дистрибуция

Числовое распределение относится к количеству единиц хранения или магазинов, которые содержат конкретную марку продукта. Численное распределение помогает рассчитать охват бренда в процентах на соответствующем рынке. Цифровая дистрибуция не имеет отношения к объему продаж марки продукта. Таким образом, числовое распределение определяет, в каком количестве мест конкретный бренд доступен для покупателей.

Числовое распределение рассчитывается следующим образом:

Числовое распределение = (Количество магазинов с определенной маркой) ÷ (Общее количество магазинов)

Рассмотрим пример продажи зубной пасты Colgate в магазине и ее объем продаж в конкретном магазине.

Магазины	Магазин 1	Магазин 2	Магазин 3	Магазин 4
Объем продаж	5%	10%	15%	70%

Числовое распределение = ¾ = 75%

Это показывает, что зубная паста Colgate доступна в 3 магазинах из 4, что дает числовое распределение 75%. Если принимается определенное решение в пользу этой цифры, это может ввести в заблуждение владельцев бизнеса, поскольку видно, что магазины с 1 по 3 обеспечивают только 30% объема продаж, в то время как магазин №4 дает 70% от объема продаж.

Эту аномалию можно устранить при взвешенном распределении, которое учитывает качество распределения, что дает взвешенное распределение как 30% для магазинов 1–3. Поэтому при принятии любого решения, основанного на распределении продукта, следует учитывать как числовое, так и взвешенное распределение.

Пассивная и активная дистрибуция

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субъективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).

Эффективная дистрибуция - это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Эксклюзивная дистрибуция

Это соглашение между поставщиком и розничным продавцом, предоставляющее розничному продавцу исключительные права в определенной географической зоне на реализацию продукта поставщика. Зачастую поставщик строго ограничивает количество товаров, которые он поставляет розничному продавцу.

При принятии решения об использовании стратегии эксклюзивной дистрибуции и определении того, подходит ли эксклюзивная дистрибуция для продукта поставщика, существует множество факторов. Поставщик должен понимать:

• какой тип продукта они будут распространять;
• с какими продуктами будет конкурировать их продукция;
• кто такой потребитель и почему он будет покупать продукт;
• какие розничные варианты доступны.

Цифровая или дистрибуция контента

Электронное распространение контента - беспроигрышный вариант, который требует минимум затрат. Электронную версию можно скопировать бесконечное количество раз без затрат. К таким предметам относятся видеоигры, компьютерное программное обеспечение, фильмы, музыка и электронные книги. Благодаря простоте покупки и немедленному получению покупки эта отрасль быстро развивается и приносит высокую прибыль.

В отличие от физического распространения, электронное распространение должно быть быстрым, чтобы оно было успешным. Клиенты, не получившие ссылку для загрузки в течение нескольких минут после покупки, обратятся к другим поставщикам.

Недостатком этой формы распространения является то, что для получения товаров требуется постоянное подключение к интернету, а также форматы файлов могут привести к повреждению или к загрузке, что может вызвать недовольство клиентов.

Выгода сотрудничества с дистрибьюторами

Выделяют такие плюсы:

• быстрый рост бизнеса;
• получение прибыли в пассивном режиме;
• реклама в сетях партнеров;
• гарантия прибыли и страховка от непредвиденных ситуаций.

Как стать дистрибьютором

Оптовики могут продавать любой товар, в том числе продукты питания, электронику и мебель. Как оптовый дистрибьютор, вы будете вести независимый и управляемый бизнес, который покупает продукты и продает продукты, на которые у него есть лицензия. Обычно такой бизнес действует за пределами склада, где товары принимаются, а затем отправляются покупателям для получения прибыли. Подробно рассмотрим, как стать оптовым дистрибьютором.

• Определиться с тем, что будет реализовываться. Вы можете распространять практически все что угодно, но стоит знать о продукте, который вы продаете.
• Выясните, может ли бизнес быть прибыльным. Свяжитесь с производителями продукции и узнайте точную стоимость каждого товара. Определите точную стоимость доставки от производителя до вашего склада, а также от вашего склада до вашего покупателя. Не забудьте указать стоимость склада плюс любые непредвиденные расходы. Наконец, добавьте прибыль для себя. Когда вы получите всю эту информацию и определите окончательную стоимость товара, подумайте, заплатит ли рынок ту цену, которую вы хотели бы.
• Откройте бизнес-счет, подайте налоговый идентификационный номер и получите все необходимые лицензии.
• Организуйте финансирование, если считаете, что бизнес может быть прибыльным. Подсчитайте, сколько денег вам понадобится внести на протяжении как минимум трех месяцев.
• Оборудуйте склад, сделайте свой первый заказ и работайте с ним.

Договор дистрибуции

Это официальный документ, который заключается между поставщиком и дистрибьютором. В договоре указаны такие данный:

• ответственность сторон;
• условия прекращения контракта;
• штрафы и санкции;
• длительность договора;
• требования и сроки составления отчетов;
• прибыль и распределение средств.

Договор у каждой компании свой, количество пунктов может отличаться, но независимо от устава, договор должен быть понятен, в нем должны быть четко описаны условия и особенности сотрудничества.

Каналы дистрибуции и как строится дистрибьюторская сеть

Алгоритм: выстраиваем дистрибьюторскую сеть

Классический алгоритм стратегического планирования включает четыре этапа.

• Сбор и анализ данных, принятие допущений. Аналитика поможет сразу же направить компанию в нужное направление и увеличить прибыль и динамику роста продаж.
• Моделирование дистрибьюторской сети. На этом этапе разрабатывается несколько вариантов модели дистрибьюторской сети на основании данных, собранных на первом этапе, и принятых допущений.
• Выбор оптимальной модели и ее внедрение. В зависимости от типа продукции, нужно выбрать один из способов, описанных выше.
• Динамическая модернизация сети. Независимо от типа продукции, можно сменить и/или дополнить набор методов продвижения новыми способами. Для примера, компакт-диски, которые ранее реализовались только через физические носители, теперь продаются через магазины в интернете. Сюда же можно отнести обучение и коучинг, которые теперь продаются в виде консультаций через Skype.

Дистрибьюторская сеть помогает быстрее и эффективнее развивать бизнес, расширяет поле для увеличения продаж, позволяет использовать все доступные методы продвижения.

Крупнейшие дистрибьюторы России

Для удобства все данные собраны в таблице. Сразу можно заметить, что все они находятся в Москве.

Типовые варианты каналов сбыта

Маркетинговое распространение можно разделить на категории мест. Примеры каналов сбыта включают в себя:

• Производитель может нанять дистрибьютора для связи с поставщиками или розничными продавцами для покупки их продукта.
• Поставщик может разместить свои акции на рынке, чтобы продавцы могли их найти и продать.
• Ритейлер может хранить широкий ассортимент товаров, стратегически размещенных в их магазине, чтобы побудить покупателей покупать.
• Оптовик может создать веб-сайт, чтобы клиенты могли заказывать товары непосредственно у них.

Стандартные ошибки дистрибуции

Как ошибаются на старте.

• Отсутствие аналитики. Пренебрежение анализом и проверкой рынка выливается в потерю средств и банкротство компании через несколько месяцев.
• Дистрибуция в двух компаниях одновременно. Большинство контрактов не позволяет так делать, но даже если контракт не содержит такого пункта, дистрибуция «во все стороны» приносит больше затрат, чем прибыли.
• Многоуровневая дистрибуция. Продажа продукта по типу «Товар внутри товара» проигрышная стратегия. Такой способ отбивает доверие к дистрибьютору и снижает процент продаж. Навязывание дополнительных услуг и товаров также снижает конверсию случайных клиентов в постоянные.

Стоит отметить, что нет единого и наилучшего вида дистрибуции, иначе всех остальных не существовало бы. Рассмотрим основные постулаты статьи:

• перед началом создания сети нужно ознакомиться с аналитикой рынка и продумать план;
• никогда не поздно добавить еще один канал реализации или устранить неприбыльный способ;
• ошибки совершают все, но не все их устраняют;
• начинать лучше с электронной дистрибуции, так как она требует не так много вложений и практических навыков.

И дистрибуция и оптовая торговля имеют право на жизнь в современных рыночных условиях, но наилучшим выбором будет их чередование и умелая комбинация.